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資料運營的本質

“如果產品足夠強大，商品天下無敵，那根本沒運營啥事。——使用者自己就搶著買到斷貨，玩的樂不思蜀了，運營啥運營”。

可是，現實中，大部分產品或商品沒有當年蘋果手機那麼厲害，因此需要運營打輔助，透過使用者激勵、促銷活動、內容傳播、商品運作等等手段，來保持使用者的新鮮感，促進使用者持續活躍和付費。

因此，很多人認為資料運營本質上就是營銷，或者說透過資料的手段賦能營銷的業務。無論是使用者運營、產品運營，還是渠道運營、活動運營或是內容運營，其最終的目標還是提升使用者轉化率進而增加產品的銷售。

可以說，遊戲運營、電商運營的本質都是營銷。但在筆者看來，資料運營是一個比較大的範疇，其本質並不限於營銷，更精準的說應該是企業運營，從技術層面講資料運營包含了資料治理、資料管理、資料分析、資料探勘等工作。

我們之所以聽到更多說資料運營的都是與2C行業營銷相關，只不過是在網際網路行業運營工作很早就是一項職業了，網際網路行業的運營都是圍繞營銷開展的。

那麼，網際網路行業的資料運營在B端企業中是否適合呢？為什麼筆者說資料運營的本質是企業運營？請繼續往下看。

02

B端企業資料運營是什麼？

大家知道，從業務上來講B端企業的業務相對C端企業要複雜的多。拿工業製造型企業為例，其運營業務覆蓋了前端的市場營銷、產品銷售，中端的產品設計、原材料採購、生產製造、倉儲物流、售後服務，還有後端的人、財、物管理。

其資料運營不僅需要服務於企業內部的管理，甚至需要服務於企業所在的整個產業鏈生態的上下游。

為了方便大家理解，我畫了幾個圈圈：

企業內部管理的大圈圈中有一個綠色圈圈組成的閉環小圈圈是製造企業的主價值鏈，即企業的主要業務活動，包括：產品設計、原料採購、生產製造、倉儲物流、營銷、售後服務。

圍繞主價值鏈的企業的支援業務活動，例如：基礎設施管理（固定資產、裝置、工程等）、人力資源管理、財務管理、安全環保能源等。

企業內部管理外圍的三個圈圈是產業鏈的上下游生態。任何一個工業企業都不可能是獨立的存在，他必須融入到產業的生態當中。

如果企業運營是一個大樹的話，其一定根植在整個社會資源中，樹幹是產業鏈生態，樹枝企業運營，樹葉是營銷。

綜上，筆者認為：對於B端企業來說，資料運營的本質是企業運營，一方面是主價值鏈各環節的運營，為企業獲取更大的利潤（在價值創造過程中實現盈利是企業的本質）；

另一方面是在上下游產業鏈的運營，為企業獲取或鞏固在產業鏈中更高的位置，進而增強企業的競爭力。

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2B企業資料運營的誤區

B端企業的資料運營存在著兩大誤區，一個是將資料運營與資料運維之間畫上了等號，另一個就是資料運營只服務於營銷。

首先，資料運營≠資料運維

資料運維工作一般包含兩個層面的工作內容：

第一是資料平臺的運維，側重於大資料平臺的構建、部署、容量規劃、效能調優、監控，以及資料平臺執行期間的應急響應、故障診斷、問題處理、資料備份和恢復，其目的是保證資料平臺的安全穩定執行。

嚴格來講，這個不能叫做資料運維，而是叫資料系統/平臺的運維。

第二是資料的運維，側重於資料建模、寫ETL指令碼，進行資料的採集、處理、加工、轉換，為用數部門提供資料服務。資料運維目的是為業務提供及時、準確、高質量的資料，這個層面的資料運維工作其實就屬於資料運營範疇了。

在很多2B的公司中，分工沒有那麼明確，很多工作都安排一個人在做，也就將資料系統的運維和資料運維放到一起了。我們看到，這兩項運維工作雖然都與資料相關但有本質的不同：一個重點在系統執行層面、另一個在資料層面。

第二，資料運營不止服務於營銷

在2B企業中，資料運營不只是服務於營銷這一項業務，而是服務於企業運營的每個業務活動。價值鏈各業務活動的協同需要資料運營、企業的內部管控需要資料運營，產業鏈企業之間的業務融合需要資料運營等等。

當然，營銷似乎更需要資料運營，資料+營銷就組成了“數字化營銷”。但同樣是營銷，同樣在B端，工業品和快消品的營銷差別也很大。

對於快消品行業的資料運營，其實和2C運營基本類似，無外乎使用者運營、渠道運營、廣告運營、活動運營等等，關注的依然是使用者的轉化、產品的銷量等。

而工業品的資料運營可能也有使用者運營，更確切來說是客戶運營，強調以客戶為中心，滿足客戶需求；工業品營銷一般是以專案形式運作的，其運營可能也包含廣告運營、活動運營、內容運營，但這些運營活動一般都不能直接產生交易，而是為了多維度取得客戶的信任，更多的是為了增加專案成交的機會。

因此，對於工業品企業的資料運營在於如何透過資料來驅動業務運營，幫助業務員進行專案跟進、幫助業務員提升業務能力和客戶關係，進而促成專案成單。

04

2B企業的資料怎麼運營？

不同企業的資料運營側重不同，我們還以工業製造企業舉例，按照“以終為始”的原則，從資料運營目標出發，我們可以將一個製造企業的資料運營大致包含以下幾個方面：

資料運營驅動企業經營管控

結合公司戰略目標，經營指標及上級控制指標，構建指標體系，建立分析模型，對企業財務、人力資源、銷售、生產、採購、庫存等關鍵指標資料進行自動化採集，實現資料分析和挖掘，實現資料視覺化展示。

透過資料分析發現從銷售到生產執行過程中的問題，層層追溯和挖掘找出原因，逐步加強業務資料的真實體現，提高決策層對於業務資料的關注度，提高經營決策效率，實現從“流程驅動”到“資料驅動”的轉變。

這個過程說起來簡單，做起來難。

第二，資料採集、處理、加工的過程的資料質量保證。“垃圾進、垃圾出”資料運營人員關注的不僅需要關注資料採集和處理的技術，保證資料能夠採集過來，更需要關注資料的質量。資料治理工作就顯得十分重要。

第三，促進管理和業務人員使用，這個過程才是資料運營的關鍵。資料運營人員不想成為一個被動的“跑數”工具，就得將能力和視野向上和向前延伸。

向上延伸是要了解決策者、管理者的需求，站在決策和管理的角度進行資料指標體系和資料視覺化的規劃設計；向前延伸是要了解業務需求和業務核心訴求，這樣才能為業務提供想要的資料服務。

同時，要清楚瞭解資料的完整供應鏈，這樣才能對資料問題進行快速溯源。

資料運營重塑IT架構

很多製造企業的資訊化歷程建設都存在一個相同的問題：資訊化建設缺乏統一規劃，煙囪式系統建設，資料標準不統一，資訊孤島問題嚴重。

資料運營還有一個重要使命就是重塑企業的IT架構，這不僅是IT的需要，更是業務運營的需要。

具備這樣資料運營能力的平臺是個啥？好吧，我們還是稱他為“資料中臺”吧，儘管“中臺”目前遭到了很多人的詬病！

中臺的基本思想是不重複“造輪子”，把能夠複用共享的東西提煉出來，變成一個可以被其它業務單元引用的基本能力，為前端的業務賦能，實現前後臺系統的連線。

透過資料運營的方式重塑企業IT架構，並不是將原有的業務系統推到重建，而是透過區域性改造的方式實現各業務系統中資料的統一，能夠基於業務場景實現各系統資料的拉通，以滿足賦能業務的目的。這種重塑，必然會給老的IT架構帶來一定的陣痛，這是在所難免的。慶幸的是，這種方式沒有傷及各業務系統的“筋骨”，更不必推到重來，應該算是最小的代價了吧。

寫在最後的話

有效的資料運營能夠幫助企業快速掌握業務狀況，發現業務問題與偏差，促進管理改進，利用準確、及時的資料洞察來最佳化企業業務流程，控制分析提升效率，指導業務決策並創造新的商業機會。這是資料運營的價值。

而如何做好資料運營？

筆者認為：一名優秀的資料運營人員不僅需要過硬的資料治理和資料分析技術，還需要豐富的業務知識，更需要這種“共享、複用”的中臺思維和對資料的敏感。

具備這三樣能力，你就是公司的資料專家，為業務賦能、驅動業務就不會是“空談”，而如果只關注技術的資料運營就容易被業務牽著鼻子走，而淪為業務的“跑數機”。