由騰訊遊戲學院主辦的第四屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱TGDC），在上週剛剛落下了帷幕。與往屆一樣，TGDC緊跟行業發展趨勢，從產品、技術、市場圈層等多個角度出發，呈現了大量從業者、研究者實打實的成果總結和經驗分享。這些寶貴的資訊分享，無疑能讓我們進一步瞭解目前遊戲行業的種種動向，驗證、擴充我們對行業的觀察和思考。

國內市場增速放緩，廠商該如何突圍？

《2020年1-6月中國遊戲產業報告》公佈的資料顯示，今年1至6月，中國遊戲玩家規模增長約1271萬人，同比增速僅為1.97%，創下近7年來的新低。放在上半年中國遊戲實際銷售收入大幅增長（22.34%）的大背景中，這個數字顯得尤為刺眼。

使用者紅利消退正加速將遊戲市場推入存量時代，今年以來，以《帕斯卡契約》《江南百景圖》《最強蝸牛》為代表的精品化、差異化產品全面崛起，而夾在中間的遊戲廠商們若要在競爭激烈的環境中求存，盯緊一個市場或一條細分賽道做精細化深耕是破局的關鍵。

市場方面，近兩年出海一直是中國遊戲廠商的主旋律，而且成績頗為亮眼——據中國音數協遊戲工委在《2019年中國遊戲產業報告》中公佈的資料，去年中國自研遊戲在海外的實際銷售收入增長21%達825.2億元，這個數字佔到了國內遊戲銷售總收入的35.7%。

兩個典型的出海案例是《PUBG Mobile》和《使命召喚手遊》，憑藉端轉手及IP優勢，二者在海外市場大放異彩：Sensor Tower資料顯示，截至今年9月，《PUBG Mobile》全球累計吸金超35億美元；《使命召喚手遊》上線首年在海外獲得了2.7億的下載量，狂攬4.8億美元。

今後，隨著越來越多的中國廠商將目光投向海外，將資源投注於國際性重磅IP，開拓海外市場將成為大勢所趨。

品類方面，國產二次元遊戲《明日方舟》《原神》過去兩年的表現尤為令人矚目。

作為2019年中國手遊行業的最大黑馬，《明日方舟》上線第一個月吸金超5億元（伽馬資料），一躍成為頭部國產二次元產品。《原神》的表現更為亮眼，自今年9月底全球同步上線以來，這款二次元開放世界作品在兩個月內的移動端收入預計接近4億美元；在中美日韓這四個當今世界最主流的手遊市場，《原神》都曾登頂iOS暢銷榜。

從往年來看，《碧藍航線》《崩壞3》《少女前線》等國產二次元產品均曾在國內外取得過不俗成績，外界亦由此猜測二次元手遊市場是否有過度飽和之嫌。但《明日方舟》和《原神》已經分別用成績證明，二次元產品的潛力其實仍有待挖掘。

總體而言，手遊產品增量市場依然存在，只是機會分佈在出海、二次元甚至中老年人等市場、品類及人群中。倘若廠商能夠針對這些細分賽道進行深入的市場調查、使用者研究，精準制定研發策略和營銷打法，從中突圍並非難事。

深度洞察，突圍的前提是瞭解

基於當下國內外遊戲市場環境的變化，在本屆TGDC上，有多位一線從業者及學者專家帶來了不同維度的分享，從出海、品類、使用者群體等角度，提出了不少真知灼見。用各種研究、觀察和“踩過的坑”，為從業者們提供著有效參考。

比如在出海維度，騰訊互娛國際運營產品部產品中心的運營推廣負責人周嫚就帶來了不少乾貨，透過兩段專案經歷，提煉了出海所需的行業思維。

其中周嫚反覆強調的一點，就是團隊要具備本地化洞察的觀念，“做到比Local更Local。”做本地化需要對海外的市場環境、使用者特性有深度理解，如果單純將國內市場的標準照搬到海外，很可能會遇到水土不服的情況。

對此周嫚提到，遊戲出海時必須先從玩法層面的地域差異、使用者的習慣差異和審美差異三個角度來審視產品，將本地化思維貫徹到海外發行的方方面面。

周嫚團隊參與的《龍族幻想》、《聖鬥士星矢手遊》等專案，之所以能取得亮眼成績，就是依靠在各個維度上貫徹本地化洞察的觀念。他們深刻剖析日本市場與產品特性是否相符，一步步摸清日本使用者注重隱私、儀式感強、創造力強等特點，才有了後續一系列品牌活動的火爆出圈。

周嫚表示：“我們從策略的制定到市場組合拳的運用，都源自我們對當地市場的本地化洞察，這是海外市場發行的一個制勝法寶。”能否真正做到“想使用者所想，做使用者所做”，想必會是未來廠商出海成績的重要影響因素。

除此之外，對不同使用者群體的分析，也是遊戲研發及發行的重要參照。騰訊互娛市場與使用者研究部的高階市場洞察經理趙溪，就深度剖析了時下二次元遊戲市場的使用者特徵。趙溪透過梳理、劃分二次元受眾，提煉了核心二次元使用者的顯著特點。

核心使用者在關注角色、世界觀的同時，還擁有著很強的歸屬感和價值觀認同傾向，並會逐步從娛樂過度到創作的自我表達中。這樣的特性使二次元遊戲使用者的關注點，與其他遊戲受眾有了顯著區別。

這種對角色、世界觀的熱愛，使玩家在感官體驗、人物配音等層面的追求不斷升級。二次元產品在人設、美術、畫面表現上的力軍備競賽可謂是日益激烈，想要佈局二次元品類的廠商無疑需要優先思考如何應對這種趨勢。對內容的掌控能力、面向年輕使用者的溝通能力、針對粉絲的運營能力、IP的打造能力以及海外市場的發行能力，都是不可或缺的。

“二次元最初的誕生，就是源自於大家對虛擬陪伴的需求，隨著城市化發展，這種趨勢未來還會繼續增強。我們是否做好了迎接這些市場需求的準備和能力，是我們要思考的主要問題。”趙溪如此總結道。可見如何理解玩家對虛擬角色的“愛”，將是二次元產品在未來要繼續面臨的命題。

如果說二次元使用者還是較為主流的玩家群體，那麼老年玩家無疑是一個被市場遺忘的小眾圈層。來自中國傳媒大學，擔任《王者榮耀》專案指導的周逵教授對“銀髮玩家”做了相關研究，點出了未來老年玩家市場蘊含的巨大潛力。

截至2019年，中國老年人口占總人口比重達已經達到了11.47%。而據統計，將近9%的遊戲玩家大於45歲。可以說隨著中國老齡化程序的加快，“銀髮族”的娛樂需求正催生著值得關注的新興市場。

針對這樣的趨勢，周逵教授分享了三點研究成果。一是銀髮玩家普遍是網際網路普及初期的第一批玩家，玩遊戲已然是他們的日常習慣；二是遊戲正在成為銀髮玩家對抗老化過程的有效方法，玩遊戲能幫助他們保持社會性和心智慧力；三是遊戲能夠助推跨代際親子互動的形成。

由此可見，銀髮玩家對遊戲有理解、有需求，而遊戲對他們而言，更是實現生命轉型、加強家庭溝通的一種有效手段。如何開發這個還未受到重視的群體，從玩法內容、品牌活動等維度進一步激發銀髮玩家的參與度，或許也是未來拓寬市場的一條差異化路徑。

可以說，在國內市場增長放緩、偏向飽和的大背景下，更具洞察力、執行力的廠商才能挖掘到增量空間，創造更多行業價值。深度解構差異化越發凸顯的市場和使用者需求，將是未來做產品的必要先決條件。

面對差異化圈層，怎麼做好產品？

在本次TGDC上，胖布丁遊戲創始人郭亮在“遊戲創作需要更多意義”主題分享中說，在他看來，一款好遊戲不一定是畫面和技術的提升，它更多的應該是傳達獨特的思想和觀點。因此儘管他一度對創作本身產生過懷疑，但現在他還是堅信透過創作可以改變一些什麼。

以胖布丁的作品為例，透過獨特的畫風和點觸式解謎玩法，這家獨立遊戲公司憑買斷制產品突圍，擁有一批忠實玩家，不少作品在TapTap上的評分超過9分。

十分有趣的是，胖布丁的打法在本次TGDC的多場分享中得到了印證。

騰訊互娛市場平臺部助理總經理劉智鵬在其主題分享“打造口碑，營銷不止”中提到，口碑營銷的第一門課是核心使用者，凡事多想想核心使用者，先讓最愛你的人，或是最可能愛你的人感受到你，這才是最重要的，把你最大的精力放在核心使用者的身上，他們才是寶藏。

而在周嫚、趙溪、周逵等嘉賓的分享中，也可以看到一個非常清晰的訊號：無論是面對哪個圈層的使用者，洞悉他們的心理，理解他們的基本訴求，瞭解他們對產品內容的態度，在當今的市場中是非常重要的。

當然，鎖定使用者的大前提仍是遊戲品質出色與否。劉智鵬指出，口碑營銷並非一味將資源和精力傾斜於研究使用者心理、下一步的營銷該怎麼做，那樣恐怕永遠也做不好營銷——因為歸根結底，口碑營銷最重要的是，“先創造獨一無二的產品或服務，再將它們傳遞給每個潛在的使用者”。

這恰恰是遊戲精品化時代大家一直在強調的，內容永遠是行業發展的根本。

結語

每一年的TGDC，都能讓我們看到很多熱門產品背後研發、發行的執行邏輯，看到業內各領域活躍著的從業者們，是如何面向未來一步步開展著創新和實踐。遊戲行業總是那麼風雲變幻，高速發展與逐步逼近的天花板，給予著從業者們種種壓力，但這也是遊戲行業的一大魅力，促使著廠商進一步嘗試、拓展那些未知的領域。學習、實踐、分享、進步，伴隨著一年年的TGDC，相信國內遊戲行業也終將不斷突破自我，面向更豐富的使用者需求，構建一個充滿可能的多元圈層。