本世紀前兩個十年，也是網際網路在我國肆意生長的 20 年，如果要為這個階段打一個標籤的話，非“流量”莫屬。從 PC 網際網路到移動網際網路，每個時代都湧現出一批極為耀眼的企業，這些企業在為流量而戰的同時，也在不斷增長的流量中成就自己。

而隨著數字化浪潮的不斷向前推進，在智慧化新時代，網際網路流量觸頂，市場整體需求增速也在放緩。同時，再疊加疫情的衝擊，企業在網際網路時代摸索出的打法已經失靈，舊的增長思維和運營方式難以讓企業在激烈的競爭中生存。

著眼於未來 5~10 年的發展趨勢，客戶運營到了不得不做出改變的時刻。

01 從“跑馬圈地”到“精耕細作”

過去幾年，在移動網際網路發展最如火如荼的時候，國內企業享受了流量的紅利。比如，拼多多就創造了流量的神話，在電商巨頭的夾縫中跑馬圈地。

拼多多成立於 2015 年 9 月，上線僅 4 個月，單日成交量就突破 1000 萬；僅一年時間，日均訂單超過 100 萬單，月成交量就達到了 10 億元，活躍使用者達到 1 億；不到兩年時間，付費使用者就飆升到 2 億人。

2016 年 12 月，拼多多月 GMV 超過 20 億；2017 年 3 月，拼多多月 GMV 超過 40 億。

2018 年 7 月，拼多多在納斯達克上市，IPO 定價 22.8 美元，市值約 288 億美元，創四年來中概股最大 IPO。拼多多一躍成為我國頭部三大電商之一。

從流量角度看，像拼多多這樣的造富神話難再複製。

圖：存量時代下各行業拉新獲客難度不斷攀升，精耕細作成為客戶運營的關鍵

在騰訊企點聯合貝恩釋出的《360°智慧客戶運營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）裡有一組非常直觀的資料，多個行業流量見頂，獲客成本不斷走高：

比如，中國銀行卡滲透率的增速放緩。2008 年的滲透率為 24%，2014 年滲透率增長到約 45%，2019 年的滲透率停留在 49%，最近五年的增速幾近停滯。

在電商領域，線上獲客成本的增加非常明顯。對 2017 年和 2019 年兩個時間截面進行比較，某電商巨頭的線上平均獲客成本分別為 68 元和 101 元，2019 年的獲客成本增加了 49%；京東的線上平均獲客成本分別為 44 元和 87 元，2019 年增加了 97%；由於拼多多初期獲客成本一直較低，獲客成本的增加在拼多多這裡表現最為明顯，分別為 2 元和 59 元，增加了 2850%，可見電商客戶運營轉型之緊迫。

教育機構的獲客成本亦居高不下。新東方線上從 130 元左右飆升到 200 元左右，增加了 56%；好未來網校與拼多多的趨勢類似，成本增加非常明顯，從 80 元左右增長到 230 元左右，平均獲客成本增加近兩倍。

這些企業所面臨的挑戰折射了整個市場所發生的變化：客戶運營正在從以網際網路為驅動力的增量和資訊化時代，邁向以深耕存量客戶為特徵的智慧化新時代，精耕細作成為客戶運營的關鍵。

增量時代採用的快速擴張、探索紅利的打法，在存量時代行不通了。

02 從“孤島式運營”到“閉環一體化運營”

在大資料時代，資料對於業務的價值不言而喻。在客戶運營的實踐中，很多企業都面臨著兩大痛點：

一是服務的割裂。傳統的鏈條式客戶運營，從售前、售中到售後，各環節未有效打通，這種割裂式服務導致客戶體驗不佳。

二是資料的割裂。在企業內部，各業務環節的客戶資料割裂，資訊孤島明顯，各系統採取“打補丁”式升級，缺乏跨部門和業務環節的統籌性規劃。

這兩大痛點在實質上都屬於孤島式客戶運營，前者是割裂的“服務孤島”，後者是割裂的“資料孤島”。

孤島資料再往細看，可以分為邏輯性資料孤島和物理性資料孤島，前者是不同部門站在自己角度定義資料，使得相同資料被賦予不同含義，加大了跨部門資料合作的溝通成本；後者是指資料在不同部門間相互孤立，獨立儲存和獨立維護。

無論哪種資料孤島，都會導致部門之間的資料無法聯通，缺乏關聯性，因為不流通難以利用從而變成死資料。

因此，如何打通資料壁壘從而形成統一的使用者資料標籤和畫像，以及透過資料分析賦能業務的各環節，成為企業客戶運營的關鍵議題。 客戶運營白皮書“對症下藥”，針對服務上的割裂問題，建議企業打通售前、售中、售後各個環節，明確“營銷即服務，服務即營銷”理念，有機聯動各業務部門，向閉環一體化運營轉變，從而提升客戶全觸點、全生命週期的滿意度。

圖: 企業應致力於打破資料孤島、打通客戶資料，以實現360°智慧客戶運營閉環

針對資料上的割裂問題，白皮書建議拉通客服資料、銷售資料和市場營銷資料，打破資料孤島，實現真正的跨業務協同。

讓人眼前一亮的是，白皮書提出了“三環法則”戰略思考框架，企業可以依照該法則來統籌設計和佈局 360°智慧客戶運營體系。該法則可以概括為：

第一環：深層次洞察終端客戶需求——未來終端客戶趨勢是什麼？第二環：診斷客戶運營現狀、描繪未來閉環運營願景——未來企業客戶運營如何做？第三環：系統性把脈企業技術和能力現狀與差距——企業需要何種能力與技術，以賦能客戶運營模式升級？

圖: 未來回溯，以終為始，透過資料/技術創新賦能

客戶運營的“三環法則”我們可以精簡為三個問題，即未來終端客戶趨勢是什麼、未來企業客戶運營怎麼做和未來客戶運營需要什麼能力與技術。這三板斧可以幫企業釐清思路，找準定位，從而搭建理性的客戶運營管理體系。

03 客戶運營迫在眉睫

宏觀經濟環境在變，各行業的小氣候在變，終端客戶的行為也在變，再疊以企業數字化轉型的加速，客戶運營變革已迫在眉睫，不變革將面臨被淘汰的結局。

騰訊企點和貝恩透過對相關企業的調研和訪談，認為未來五年終端客戶的需求變化趨勢如下：

1. 個人客戶和企業客戶的需求呈現多元化、個性化和客製化；

2. 線上持續加速，全渠道客戶體驗成為必須；3. 私域流量興起，客戶與企業互動趨於社交化；4. 追求簡單、便捷、高效的一站式服務體驗；5. 積極擁抱智慧化技術和增值服務。

白皮書總結的這幾大趨勢，相關行業的從業者會深有感觸。

“千客千面”不僅是個人消費市場的一個趨勢，在 To B 領域，客製化也越來越普遍。比如，雲計算就在向更靈活的“混合雲”方向發展，工業製造業也正從產品標準化的“工業 3.0”時代，向塑造柔性化供應鏈為目標的“工業 4.0”時代邁進。

全渠道這一趨勢實屬必然，多年前“線上 PK 線下”的賭局現在看來已經沒有懸念——不是誰打敗誰，而是要協同發展，因為客戶的多元化需求是真實且客觀存在的。對於企業客戶，線上交易仍有較大的發展空間，企業需與時俱進深化服務，滿足客戶全渠道體驗需求。

貝恩零售行業調研資料很好地支援了這一論斷：全渠道客戶的消費金額是純線上的 5.4 倍，而創造的生命週期價值更是純線上客戶的 7.7 倍。

近兩年，“私域流量”已經成為一個炙手可熱的詞彙，它是品牌或個人自主擁有、無需付費、可反覆利用、能隨時觸達使用者的流量，消費者越來越習慣於使用私域渠道。而與私域流量相伴隨的，則是客戶運營的社交化趨勢。2019 年，微信小程式交易額同比增長 160%，成交總額約 8000 億。拼多多等社交電商的崛起，更是向人們指明瞭客戶運營社交化的大趨勢。

此外，電商的綜合平臺化也成為主流，企業客戶也在積極擁抱智慧化技術和增值服務，智慧客戶運營勢在必行。

白皮書調查顯示，80% 的企業認為當前客戶運營存在差距，且主要體現在一些基礎能力建設方面。目前，受訪企業的客戶運營仍有待提升，亟需解決的難題包括缺乏技術或缺少運營平臺、客戶資訊採集不全等，而組織機制缺失和內部資訊割裂也是橫亙在理想與現實之間的差距，客戶運營變革之緊迫可見一斑。

圖：80% 企業認為當前客戶運營存在差距，且主要體現在一些基礎能力建設方面

白皮書選取了教育、金融和工業三個行業的實戰案例，從行業現狀、客戶行為洞察、企業客戶運營願景、行業能力聚焦等方面深入剖析，呈現出客戶運營變革的典型樣本。我們以教育行業為例，可以一窺騰訊和貝恩給教培機構開出的藥方。

本白皮書的研究範圍聚焦培訓類商業教育機構，涵蓋學前至成人的課外教育、語言培訓和職業教育等，公立學校及政府機構未包括在內。

我國教育行業的現狀是，英語培訓、私人幼教及 K12 等細分市場增長較快，過去五年市場平均增速保持在 13% 以上；供給端格局極為分散，競爭白熱化，目前仍處在卡位階段；獲客成本不斷攀升，以新東方線上、好未來網校為例，其獲客成本在過去三年均突破了 200 元/人次，上升幅度分別超過 50% 和 190%，這兩家教育機構過去三年的平均客單價甚至略有下滑。

針對該現狀，白皮書透過深入的客戶行為洞察，發現教育行業的客戶趨勢呈現出立體多元化的客戶需求、疫情加速線上遷移、私域流量興起三大特徵。

為滿足客戶需求的變化趨勢，白皮書建議教育企業佈局與之適應的客戶運營管理願景：

第一，打破資料壁壘，構建深度客戶洞察；

第二，佈局全渠道，打造線上線下一體化客戶體驗；

第三，打造私域流量閉環運營體系。

基於未來客戶行為洞察和客戶運營願景，騰訊企點提出了圍繞售前、售中、售後展開的 360° 客戶全生命週期閉環解決方案。

從圖中我們可以看到，該方案售前環節聚焦於需求的預測/匹配、課程的最佳化和精準營銷，售中環節需依託線上下一體化的服務體驗提升轉化率；售後環節則強調學員的二次轉化，發揮老學員帶新機制，同時進行課程交叉銷售，提升客戶的全生命週期價值。值得一提的是，跨環節運營能力是該方案的重中之重。

敏捷的組織、優秀的人才和跨流程的 KPI 設計是企業完成數字化升級、形成智慧客戶運營必不可少的關鍵能力。白皮書認為，這三項基礎能力不僅適用於教育行業，也是金融、工業等其他行業打造智慧客戶運營的關鍵因素。

比如，企點服務的某線上成人教育機構藉助騰訊生態，已經形成了客戶運營初步閉環。

售前環節，基於客戶的行為調整渠道投放策略，比如，2020 年在短影片的投放量大幅上升；

售後環節，該機構將直播體驗課精確挖掘到秒和分鐘，透過分析研究客戶的線上時長、跳出率等資料，收集課程評分和反饋，提升留存續課率以及迭代教研和課程設計。如此等等。

某少兒英語程式設計平臺則同樣透過企點智慧客服功能提升了獲客和轉化。

售中，透過客戶資訊彙總、 備註和標籤，將客戶匯入學員庫統一管理，提高運營效率；

售後，利用企點群公告、檔案和作業等功能，效展開課程通知、課件分享、課程答疑等課後服務工作，提升客戶學習體驗，從而有效提高二次轉化率。

關於教育行業客戶閉環運營未來的提升方向，白皮書亦給出了科學的建議。

未來，售前環節將致力於更高效的客戶分層，聚焦思考利用建立多樣化的素材和創意，觸達多元化客戶；

售中環節，根據客戶標籤，精準推薦產品，形成良性營銷；

售後環節關注如何透過深度的客戶分析反哺產品迭代，同時強調業務和產品之間的高效配合，從教育的本質需求出發，打造最適合客戶的教育產品。

在此基礎上，教育機構不妨建立橫跨各個業務環節的客戶研究中心，收集售前、售中、售後全流程客戶資料，統一客戶畫像後，反饋給業務和產品，進行迭代升級。

《騰訊企點 x 貝恩 – 360°智慧客戶運營白皮書》由騰訊企點和貝恩公司聯合重磅推出，該白皮書將目光投向未來五年到十年的客戶運營趨勢，立足“未來回溯”理念，以終為始，向企業提供切實可行的綜合解決方案。

放眼於未來幾年這樣一個時間跨度是該白皮書的一大特點。如貝恩公司全球合夥人蔡晴所言，好的客戶關係管理體系應當以未來 5~10 年為思考範圍，目光越是長遠，企業越是能夠得到精準洞察。

騰訊雲副總裁、騰訊企點總經理張曄亦將目光投向未來，他表示，未來 5~10 年，企業持續增長的新動能會來自服務營銷一體化的理念，建設數字化、智慧化的精準客戶運營體系，真正做到以客戶為中心，才能幫企業實現業績的可持續增長。

法國作家加繆有言，對未來的真正慷慨，是把一切獻給現在。那麼，企業對未來幾年客戶運營發展趨勢最好的迴應，就是將所有的熱情投入到當下對客戶運營體系的變革中去。

企業應如何設計適應自身發展的客戶運營體系？如何選擇所需的數字化技術和工具？

針對這些問題，在 12 月 17 日的騰訊企點 2020 卓越客戶運營實踐者大會上，騰訊雲副總裁、騰訊企點總經理張曄、貝恩公司全球合夥人夷萍將在會上分享騰訊企點聯合貝恩釋出的《360°智慧客戶運營白皮書》。