編輯|封成

雙十一到今年已經11歲了，2009年阿里把這個活動造出來的時候，並沒有想到後來它會變成影響中國人購物習慣的全民購物節。

某種程度來說，雙11已經不僅僅是一個節日，更多的是一種時尚文化的象徵與代表。

對於電商玩家而言，這一天也變了每年的角鬥場，除了賣貨與GMV，這場賽事呈現出最重要的，其實是每個玩家背後的生態與變革能力。比如蘇寧今年打會員爭奪戰，京東聚焦下沉市場，而阿里的特點在於即使拖著龐大的體量也能去創新，去變化。

回望過去一年，實際上淘寶天貓聚划算已經呈現出不小的變化。因為創新，阿里變了，阿里變了天貓淘寶就變了，對應的天貓雙十一也就不一樣了。

01 市場沒有天花板

下沉，是所有行業這兩年不變的主旋律，也不例外。

阿里是最早鋪設下沉市場的玩家，2014年啟動農村戰略投入百億元，計劃通過農村淘寶在五年內覆蓋千縣萬村。現在，農村淘寶早已在全國建立超過三萬個村淘點，實現了商家與農村消費者之間“端與端”的直連。

去年年初天貓年貨節期間，全國農村消費者通過農村淘寶的服裝消費超過10億元，服飾品類有3萬多個核心品牌商家通過淘寶下沉到了農村市場。而阿里生態體系的協同效應在改造下沉市場方面也展現出巨大能量，去年菜鳥網路上線了縣域O2O物流模式，讓三四線及農村地區的消費者能享受到次日達的物流服務。

基於商品供應鏈的資料分析與爆款下沉等智慧物流新舉措，讓部分地區實現了“當日達”甚至更快的物流體驗。

這種體系化的力量造就了下沉市場的持續增長，而對下沉市場的力量與增長直觀體現在財報上。

去年8月份阿里釋出財報顯示，淘寶年度活躍消費者較上季度增加了2400萬，達到5.76億的規模，連續四個季度淨增高於2000萬，其中，新增的年度活躍消費者裡有80%來自低線城市；今年5月份阿里2019財年四季度報顯示，截至今年3月底，淘寶天貓移動月度活躍使用者達到7.21億，較去年同期與上一季度分別上漲1.04億與2200萬，而在超1億的新增消費者裡，有77%都來自下沉市場；另外在8月份阿里釋出的2020財年第一季度報裡，新增使用者的主要來源同樣有超過70%來自於下沉市場。

使用者在下沉市場的持續增長，主要源於平臺對下沉市場使用者需求的精準挖掘，通過新的供給滿足消費者更多元化的需求，反過來這批新增的超過1億的使用者，又成為了這次雙十一天貓對購買力up的最大底氣。

而為了能更好的為下沉市場提供豐富的升級選擇，作為阿里在下沉市場的重要陣地，天貓優品推出的“網紅店”首次亮相這個天貓雙11，天貓優品也將攜帶知名品牌在縣域首發新品，提供線上線下特別優惠和更加快速的送裝服務，打造專屬於鄉村的天貓雙11。

買的好，不如買得又便宜又好，在天貓的計劃裡，11月11日當天來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店，將集體推出史上最大折扣，為使用者節省至少500億。

除此之外，年初的時候淘寶天貓的營銷平臺就進行了整合，新重組的聚划算成為驅動淘系在下沉市場增長的主要引擎。在所有下沉市場玩家裡，手機淘寶的全網滲透率最高，為57.2%，拼多多與京東，全網滲透率分別為36.7%和26.8%。

強勁的使用者增長+強勁的折扣+升級的體系化力量，從這方面來說，阿里已遠遠超過了其他下沉市場參與者。

02 品牌發動機

下沉市場的使用者增長，也成為了淘寶天貓商家實實在在的生意增量。

今年以來通過阿里巴巴聚划算特賣平臺，在服裝服飾、消費電子、大快消等主流類目中，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子、海信、尼康、海爾、美的、惠而浦在內的80餘個頭部品牌在聚划算上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚划算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

不過，天貓早就已經不再是簡單的品牌銷售渠道，而是品牌發動機，其新品戰略讓眾多品牌能夠在這片土壤裡集中孵化、成長併發售新品。

2016年，一篇名為《三隻松鼠這是要搶淘寶的生意啊》的文章刷爆朋友圈，大概意思是說三隻松鼠大有漸漸走出淘系自建平臺之勢。第二天，三隻松鼠創始人在接受媒體採訪時直接表態：三隻松鼠線上永遠會將天貓作為主要發展基地。資料顯示，依靠天貓助力而上市的“貓品牌”達到54家，總市值近萬億人民幣。

三隻松鼠並不是個例，全球奢飾品巨頭LVMH早在多年前就將其旗下的所有品類都開進了天貓，從2015年其旗下的首個品牌Make Up Forever入駐天貓開始，此後的幾年時間裡包括嬌蘭、馥蕾詩等多個品牌都入駐了天貓。2017年LVMH的Q3財報釋出後，其化妝品成為增長率最高的品類，遠超分析師預期。

當時，天貓開店率、增長率就已經成為品牌開拓中國市場的新指標了。

去年寓意“一天三頓飯是物質世界，另外半頓是精神世界”的“逆潮流”咖啡品牌“三頓半”，突然出現在天貓上。這是一個新品牌，天貓是大電商平臺，很多人都不看好將大電商平臺作為新品牌的主力銷售陣地，但三頓半偏偏選擇了天貓，並且上天貓開店後，就在被巨頭們幾乎壟斷的咖啡市場殺出一條新路，2018年天貓雙11與2019年天貓618，三頓半都是咖啡品類中國產品牌第1名。

奢侈品牌與網際網路原生品牌之外，吳曉波、馮唐、蕾哈娜等有名意見領袖都趕在雙11前去開店，成為天貓新品牌中的一員，賣商品的同時也擴大了天貓使用者的選擇。5萬個新品牌新商家將首次參與此次雙11，既有為趕雙11焦急開店的國際大牌、奢侈品牌，也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌，還有海量通過天貓孵化的明星品牌、設計師品牌。

比現在年8月才開店的香奈兒第一次參加雙11，就推出花唄12期分期免息服務，卡著雙11節點開店的品牌中，還有全球最大奢侈品電商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter以及來自瑞士的五大奢華護膚品牌之一法爾曼。而蘋果、嬌蘭、戴森、富豪等大牌的重磅貨品都將在天貓雙11在官方直降，蘋果更是在官方旗艦店推出史上最大折扣，並參與分期免息。

此外，天貓也是全球品牌新品首發的NO.1。在天貓聯合阿里研究院釋出的《2018中國新品消費趨勢報告》中，去年來自全球的超過20萬個品牌在天貓首發超過5000萬款新品，釋出數量同比上一年增長300%。

天貓的資料顯示，整個2018年，新品的成交增速達到了天貓平臺整體成交增速的兩倍，有力地推動了各大品牌的業績增長。

而在今年雙十一，參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次釋出的新品。

這種新品戰略通過天貓趨勢預測中心、天貓新品創新中心、天貓小黑盒等完善體系的建立，獲得了品牌與市場的認可，既孵化推動了品牌向前走，又給消費者帶來多樣多元的消費選擇與體驗，實現各個領域的遍地開花。

03 生態與供給雙管齊下

品牌與市場的增長背後，離不開平臺生態和新供給的支撐。

天貓的生態在於內容化、社群化體系的完善，讓直播等新興工具能成為平臺的新動能。2016年淘寶網在在杭州召開年度賣家大會的時候，阿里巴巴集團董事長兼執行長張勇當時在會上就表示，社群化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。

當年5月，淘寶直播就上線，開創直播電商新業態，併成為國民級現象，第二年天貓無線內容運營團隊宣佈，從5月份開始淘寶天貓將發生系列重大變化，整個淘寶會全新改版，整個手淘60%—70%都會內容化。

這個調整意味著，流量化時代已死，內容化時代到來。這種內容化與社群化的作用是激活了更加豐富的消費形態，消費內容的想象邊界被不斷打破，比如微淘，比如短視訊，比如直播，創新的玩法一直在不斷地重塑“購物”兩個字。

購物形態的創新只遵循一句話，不要懼怕年輕人，不要對年輕人說不。年初的時候阿里公佈2019財年第三季度業務，在之後的分析師電話會上，張勇坦言：“淘寶上的商家，已不再是傳統商家。他們充分運用淘寶直播這樣的形式和消費者互動，我們非常鼓勵商家這樣做。”

對於商家而言，除了形態的豐富，在規則升級、商家超級保障體系等方面平臺也在努力，讓自己成為對供需雙方都最公平、最有保障的生態。

去年《淘寶網“淘信用”與經營保障服務規範》正式上線徵集意見，從多維度去升級平臺生態，保證商家的信用權益，引導商家形成“信用等於資產”的共識，今年3月份阿里巴巴客戶體驗事業群正式面向所有淘寶商家釋出了商家超級保障計劃，解決一直以來商家面臨的職業投訴人、店鋪被處罰、同行惡意競爭等巨大痛點問題。

新供給則是為了能讓平臺持續滿足不同層次消費者的多元化的需求，前不久聚划算宣佈由資料賦能、金融賦能、物流賦能、科技賦能四部分組成的“廠銷通”系統上線，為中小企業推出一整套完整的C2M數字化解決方案。

天貓也進行了“旗艦店2.0”的技術新升級，比如幫一系列品牌和商家實現線上抽盲盒，吸引一大批年輕消費群體，而大潮玩盲盒品牌也將推出雙11限定款。

不過今年的雙十一，不僅僅是天貓、淘寶、聚划算等平臺，阿里巴巴數字經濟體的其他業務都將參與進來，給到消費者最好的商品、最好的服務。

比如通過eWTP幫年輕人實現全球買、全球賣、全球付、全球運、全球玩；比如天貓國際和考拉海購雙品牌協同，天貓國際孵化新品類、引入新品牌、首發新商品，將首發3500款進口新品，考拉加入阿里後首次參加雙11，來自全球近百個國家的10000多個品牌，將雲集考拉，其中部分經典大牌低至5折，並特設包郵包稅專場，且雙11當天考拉還會有海外直播，覆蓋美國、澳洲、紐西蘭、日本等地。

再比如速賣通賦能中國商家出海，服務海外消費者；支付寶全球收全球付網路打通220多個國家和地區，支援27種貨幣結算，6個本地版“支付寶”也將通過服務Lazada和Daraz的商家而加入天貓雙11；新成立的阿里數字農業事業部，也將組織1000個原產地基地，引入600多款農產品，直供天貓雙11，新鮮農產品從田間地頭，不隔夜送達北上廣深等城市。

品牌好貨、海外直供、農產品原產地直銷、工廠直銷等源頭好貨，都將來到雙十一，這不僅是一次購物的升級，這也意味著阿里對供給側的影響、助力，對流通鏈條的改造升級。

04 購物慾望下創造價值

在11年購物升級與購物慾望下，阿里的不變的是創造社會價值，拋開商業的角度，雙11阿里更多的是想在整個社會責任上承擔更多一點。

據國家郵政局釋出的《中國快遞領域綠色包裝發展現狀及趨勢報告》顯示，早在2015年，全國快遞業耗費的包裝箱約就達99.22億個，使用的膠帶總長度可以繞地球赤道425圈。而快遞行業每年使用不可自然降解的塑料袋、膠帶，排放的二氧化碳可達2000萬到3000萬噸。

瘋狂的購物，造就了瘋狂的垃圾，今年天貓雙11不僅是一個狂歡節，還將是一個綠色的雙11。

綠色消費、綠色物流近些年已經成為趨勢，而天貓計劃推出“以舊換新”專場，手機、電腦、數碼相機、攝像機、空調、電視、冰箱、洗衣機、耳機等80多個品類、覆蓋260多個品牌的4萬種商品都可換新，以減少各個家庭閒置資源的浪費。

此外，菜鳥將聯合快遞公司共同發起，將11月20日設為“全國紙箱回收日”，號召全社會一起回收紙箱、包裝物，加入綠色收貨行動。

這不是阿里第一次有這個意識，早在2017年就已經有雙11綠色行動了。

自2017年雙11以來，菜鳥在全國200個城市的菜鳥驛站陸續設立了約5000個綠色回收臺，且還通過資料演算法能力，把消費者購買綠色包裹的行為與支付寶的螞蟻森林連通，讓人人都可以為物流環保出一份力。

在去年雙11期間，全國100多所高校的10萬名在校大學生參與綠色回收，回收的紙箱加起來足足有30噸重。其中東北師範大學的一名學生，一人就捐了117個紙箱；河南新鄉醫學院的學生們，把回收到的2000多個紙箱變成了貓屋、相框、儲物櫃、收納盒等，甚至還有故宮的金鑾殿、荷蘭的風車。

今年也如此，全國4萬個菜鳥驛站和3.5萬個快遞公司網點將全面接受紙箱和包裝物的回收，消費者除了身體力行迴圈回收，依然可以獲得螞蟻森林能量，植樹造林。

就如同螞蟻金服董事長兼執行長井賢棟所言，數字技術公益的發展是沒有國界的，美好的生活環境是世界人們的共同追求，也是我們能留給下一代的最好財富。

這是雙11的社會價值所在，也是阿里引領電商發展的價值所在。