作者 | 洪雨晗

從財報資料來看，破圈已在為B站貢獻實際回報，根據此前釋出的2020 Q3財報顯示：

B站社群月均活躍使用者同比增長54%達1.97億，移動端月均活躍使用者同比增長61%達1.84億。使用者的增長也體現在付費使用者的轉化上，本季度月均付費使用者數同比增長89％達1500萬，付費率從去年同期的6.2％提升至7.6％。

體量與付費轉化齊漲推動B站收入結構走向多元化，但是在熱鬧的破圈聲中，建立在二次元核心上的遊戲業務，依然是B站營收來源的核心支柱。

撥開破圈迷霧，B站遊戲業務發展如何，在短時間內仍是決定“小破站”商業表現的重要因素：Q3財報顯示，B站遊戲營收為12.75億元，同比增長37%，佔其總營收的40%。

而在遊戲產業由渠道向內容轉變的過程中，B站的遊戲業務在產業的位置也越來越難以忽視：根據Sensor Tower商店情報平臺顯示，在2020年11月中國手遊發行商全球App Store和Google Play的收入排名中，B站排名第22位，緊跟位元組跳動之後。

但深入分析B站遊戲業務能夠看到，其遊戲營收快速增長的背後，佔據其遊戲營收大頭的仍然是代理、聯運業務。

在B站遊戲業務盤子越做越大之時，在自身破圈與行業潮湧的雙重作用下，B站遊戲往何處去，又將對行業產生什麼影響，是需要進一步探討的問題。

二次元成就B站遊戲

B站觸電遊戲始於2013年，那一年，依託子公司蕪湖享遊網絡，B站聯合運營了遊族網路研發的《俠物語》，這是一款動漫武俠類RPG網頁遊戲。

B站遊戲聯運業務的關鍵點，來自米哈遊和《崩壞學園2》。

2013年12月，米哈遊還是在測試《崩壞學園2》時，就對比了B站和91助手的投放引流資料，投放一週後發現以91助手為代表的傳統遊戲投放渠道效果不盡人意。

就在米哈遊開始渠道創新時，B站也正進行著商業化嘗試，亟需尋找商業化路徑的B站遇到了二次元遊戲開發商米哈遊，二者一拍即合。在《崩壞學園》系列發行過程中，B站取代傳統分發渠道成為了米哈遊最為倚重的合作方。

米哈遊CEO蔡浩宇曾在2014年的一次演講中透露，“B站佔我們安卓收入50%還要多，B站的核心使用者幾乎可以cover到安卓核心使用者的60%-70%。”B站之所以能夠貢獻如此多收入，主要在於其是和遊戲玩家群體相匹配的渠道，“B站的核心資料比其他的安卓市場高3到4倍，比其他渠道最好的時候還要高。”

在《崩壞學園2》之後，B站知名較大的聯運還有《LOVELIVE!學園偶像祭》、《梅露可物語》、《神之刃》等，透過這一系列遊戲，B站逐漸摸清了自身的強項及適合的發力點。

《LOVELIVE!》同人系列

首先，B站“Z世代ACGN內容社群”的定位，使其具有了高粘度使用者和優質的社群氛圍。其次，在當時，二次元屬於小眾品類遊戲，雖然遊戲出圈難，但市場上的同類產品少，因此，在仙俠、武俠、三國、槍戰盛行的遊戲時代，B站可以佔據獨特市場。

透過代理、聯運，B站打開了遊戲業務的大門，遊戲業務極大緩解了B站商業化的問題——B站早期資金匱乏，影片內容主要來自UP主們“用愛發電”。

然而，早期的B站僅在二次元遊戲領域有所建樹，對其它遊戲品類瞭解程度有限，且入局時間尚短，在遊戲運營和發行上的經驗不足，同騰訊、網易、盛大等經營十餘年的老牌遊戲相比，差距不小，對於運營重度遊戲還談不上熟練。“手遊墳場”便是早期玩家對B站遊戲的自黑，因而早期B站遊戲運營較為依賴遊戲的IP和玩家的二次創作、口碑效應。

這其中最成功的遊戲IP運營便是B站2016年代理的日本手遊《Fate/Grand Order》（中文為《命運-王冠指定》，下文簡稱FGO），在FGO之前，日本經典動漫/輕小說Fate同人系列早已風靡亞洲，該遊戲在推出後的前30天內便吸引了超過450萬玩家，B站也憑藉該款遊戲獲得了亮眼的資料表現。

Fate系列同人

B站聯運、代理二次元遊戲成功的背後，是手遊市場爆發以及二次元文化普及的兩個時代浪潮。

以B站、米哈遊聯運的二次元手遊《崩壞學園2》為例，2014 年3 月，《崩壞學園2》在App Store 上線當日即位列付費專案中下載量第一名。《崩壞學園 2》在2014年和2015年的收入分別為9488.39萬元和1.71億元，佔總營收的比例分別為99.53%和99.27%。

《崩壞學園2》驗證了二次元的價值，對此，米哈遊團隊曾表示，“真的很幸運，我們還沒撒手，時代的機會就來了。而這個時候，因為此前三年的積累，我們恰好是國產動漫遊戲最好的代表。”

而此時的二次元市場正處在起飛的節點上，艾媒諮詢資料顯示，2019年中國二次元使用者規模約為3.32億人，預計2021年將突破4億人，隨著二次元文化的泛化發展，使用者規模將持續增長。與此同時，其主力使用者群體Z世代經濟逐漸獨立，消費能力隨之增加，二次元產業的商業價值不斷被抬升。

在此期間，二次元類遊戲逐漸成為一條極具市場的、成熟的遊戲細分賽道，這不僅使得像米哈遊這樣專注二次元遊戲的製作商迅速發展，也使得中國最大的二次元內容聚集地B站，成為二次元熱潮中的受益者。

藉著這股熱潮，2018年3月3日，B站向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股書，擬籌資4億美金。據招股書披露，2017年，B站遊戲營收超過20億，佔總營收的比例為83.4%，僅FGO一款遊戲就貢獻了72%的營收。此時，FGO的出色吸金能力，反而成為B站面臨的風險。

招股書資料顯示，2015年，B站的手遊營收約為8600萬，佔收入比重65.7%；FGO於2016年9月上線，同年B站的手遊營收升至3億4000萬；到了2017年，B站聯運的二次元休閒養成遊戲《碧藍航線》上線，FGO營收繼續增長，達到了超過20億的營收規模。此時，遊戲業務已佔B站總營收比例的83.4%，僅FGO這一款遊戲就貢獻了72%的遊戲營收。

B站因此走上了“去遊戲化”之路，更準確的說，是去“FGO”之路，推動收入結構往多元化方向轉變。具體來看，B站從以下幾個方面進行著手。

首先是遊戲准入上的變化。過去，B站對上架遊戲篩選嚴格，如在2017年B站評測的943款遊戲產品中，透過並上線的僅剩55款，透過上線率為6%。

2018年1月初，B站表示將開放遊戲中心業務，取消准入制。此後，開發者可以在認證後上傳自己的產品，並藉助B站自由的內容體系，來對遊戲產品進行預熱、推廣、使用者運營等一系列的運作。

B站副總裁張峰曾在採訪中解釋，這個策略是使用者多元化需求導致的，是B站遊戲業務向多元化、大眾化擴充套件的一個趨勢轉變。遊戲中心業務將與代理業務、自研業務一起，成為B站遊戲在未來的主要業務板塊。

第二是聯運遊戲的分成比例的調整，提高至五五分成（付費下載類手遊三七分成，開發者收七成）。

B站還透過投資與合作的方式在IP產業鏈上下游繼續佈局。合作方面，如與騰訊在動畫、遊戲等內容生態上下游加強協同；同時加強與淘寶在內容電商方面的合作，為自身IP和UP主們尋找適合的商業化場景。

投資上，據每日經濟新聞統計，2018年~2019年1月，B站在文化娛樂領域內投資了超20家公司。這些公司的主要業務分別涵蓋了動畫製作、漫畫IP、衍生品、虛擬偶像、遊戲等領域。希冀透過聯運帶動自身IP研發，從而引發飛輪效應。

從資料上來看，這些方式起到了一定效果。在保證遊戲營收同比增長的前提下，2018年，B站各季度的遊戲收入佔比為83%、77%、69%、61.7%，佔比逐年下降。

但隨著國內手遊市場競爭的白熱化，IP搶奪愈加激烈，僅憑一兩款國外代理遊戲就賺得盆滿缽滿的時代，早已一去不復返。二次元遊戲也不再是小眾遊戲的代名詞，越來越多玩家湧入賽道，靠代理、聯運入局的B站遊戲面臨的壓力不小。

自研自發一批優質遊戲，成為了B站遊戲的必然選擇。

永遠稀缺的優質遊戲

聯運、代理是B站切入遊戲業務的路徑，但是這一模式存在不確定性。

B站作為渠道，仰賴優質的內容吸引使用者併產生收入，內容質量參差不齊對B站是巨大挑戰，B站發行自己的獨立遊戲成為一件必須要做的事情，同時，這也離不開當時的手遊大環境。

首先，二次元遊戲賽道在不斷髮展的同時，亂象也開始出現。B站遊戲中心的開放雖然使使用者有了更多遊戲選擇，但同時也使遊戲區進入了大量劣質手遊，讓許多玩家不適。

同時，獨立遊戲逐漸崛起也是一波不可忽視的浪潮。

2016年也被視為是“中國獨立遊戲元年”。2016年後，獨立遊戲進入低門檻、大批次製作開發者湧入階段，其影響力也因此進一步擴大。2017年後，受遊戲版號政策影響，獨立遊戲開始去劣存優，並走向創意和精緻兼備階段。

根據《2018年獨立遊戲發展狀況報告》資料顯示，中國獨立遊戲的市場規模在2018年已達到2.1億，根據推算國內獨立遊戲使用者的數量同樣也達到2億，高熱度作品、獨立遊戲社群以及熱點賽事的出現都在推動著使用者規模的增長。

過去市場上的遊戲質量良莠不齊，充斥著大量套皮、換皮的刷量遊戲，且在一款熱門遊戲出現後極易帶動同類型遊戲大批量出現，因此千篇一律、換湯不換藥的現象明顯。玩家在已出現審美疲勞的同時，更期望新鮮內容和玩法的出現。而獨立遊戲的核心要素就在於“體驗創新”，在玩法和故事背景核心上創新是獨立遊戲的顯著特點，因此獨立遊戲正好可以滿足消費升級的玩家的口味。

另外，遊戲從本質來看也是內容的一種。獨立遊戲的最大特點在於要體現開發者個人理念、意志，隨後向玩家輸出某種觀點或是情感，這一點使得獨立遊戲比商業遊戲更像“內容”，因此也就能夠使玩家產生情感共鳴，增加玩家粘性，在以創新吸引到玩家後還能實現玩家高留存。

內外因共同作用下，B站走上了探索獨立遊戲研發的道路。

2017年，B站自主研發的“戰旗+卡牌”對戰手遊《神代夢華譚》上線；2018年後，B站在Steam平臺陸續發行了《音靈》、《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追聲》等獨立遊戲；2019年7月，B站舉辦獨立遊戲釋出會，一口氣同時釋出了《一起開火車！》《妄想破綻》《斬妖行》《重明鳥》《Dead Cells》等五款獨立遊戲。

B站投入獨立遊戲的節奏不斷加速，但從結果來看，雖然使用者評價有幾款遊戲口碑不錯，想做出兼顧商業性和遊戲性的成功獨立遊戲難度卻無法忽視。

遊戲《斬妖行》效果圖

首先，在影視、遊戲、網文的IP搶購熱潮下，知名IP的價格已被市場抬高，遊戲廠商購買的IP名氣越大，則遊戲開發的成本越高。因此，在有限的預算下，廠商在收購高額IP的同時很難兼顧遊戲的開發，可以理解為高額IP其實搶佔了原可能會在投入到遊戲研發上的資金。

這對資金有限的中小廠商來說，困難程度更高。前盛大遊戲副總裁譚雁峰曾表示：“遊戲行業的競爭門檻已經變得非常高了，中小團隊會很難承受，如果沒有較強的資本支援，會很難跟上行業激烈的競爭節奏。”

B站憑藉充裕的資金和自有發行渠道可以解決一部分難題，而中小廠商不僅研發和買量的資金有限，有的甚至版號也難以拿到。

其次，是遊戲的核心玩法創新進展緩慢，高額的遊戲開發成本也使得許多遊戲廠商望而卻步。

西山居CEO郭煒煒曾表示2020年，二次元算是價效比最高的品類，2D專案的成本只要2000萬起；可如今半年過去，他認為數字已經漲到了3000萬-5000萬，3D二次元的成本甚至要超過1個億，“未來兩年會很殘酷。”

結果也確實如此，今年Q3財報顯示，B站遊戲業務營收為12.75億元人民幣，雖然佔總營收比重仍達40%之多，但同比37％的增速，與增值服務業務（同比增長116%）、廣告業務（同比增長126%）、電商及其他業務（同比增長83%）相比，已經不再突出。

值得注意的是，今年二季度，B站整體遊戲收入中《公主連結 Re：Dive》貢獻量超過六成，也就是說，B站收入結構多元化的目標看似完成，但遊戲收入結構單一化的問題並沒有解決。《公主連結Re:Dive》是由Cygames出品，B站代理的幻想番劇手遊。作為B站遊戲的強力新品，仍然是代理的外部遊戲產品，自研自發的拳頭產品依然尚未出現。

《公主連結 Re：Dive》遊戲宣傳圖

整體來看，遊戲業務曾經一度是B站主要營收支柱，但靠代理、聯運外部遊戲產品賺錢充滿著不確定性。因此，尋求破圈，做多元化產品的B站，不僅想做深二次元，還想兼顧獨立遊戲、跨平臺遊戲等各類多樣化訴求。

願望很美好，現實很殘酷。

多元化遊戲之路並不好走——高品質的獨立遊戲研發成本居高不下；從遊戲到影視漫畫的IP內容聯動已不新鮮，如騰訊《穿越火線》、網易《陰陽師》、西山居《劍網三》。如何在遊戲上發揮出Z世代人群、良好社群氛圍和UP主“為愛發電”的核心優勢，是B站仍在思考的問題。

聚焦在遊戲上，B站需要理出一套行之有效的機制，使得二次元類大IP都能轉化為玩法和畫面都線上的優質遊戲。目前來看，除了FGO和《公主連結 Re：Dive》，B站代理的大IP二次元遊戲不在少數，如《魔法禁書目錄》《魔法少女小圓》等，但這些遊戲的實際營收能力距FGO仍有不小的距離。

回顧B站遊戲業務發展史，從“去遊戲化”到遊戲多元化和遊戲自主化，B站遊戲業務一直處在為主站生態服務的地位，B站想要破圈、想要補齊它的所有版塊，遊戲便作為現金牛，持續為其他版塊輸血。

如今，B站在“破圈”上乘風破浪，而從二次元中長出的B站遊戲，似乎還需要更大的突破。