作者｜富貴章

出品｜壁虎快跑

美容儀市場再次迎來加速

7月6日一款“六級射頻美容儀”賣爆快手，頭部主播趙夢澈全場僅帶貨一件單品，直播2小時，最後銷售額高達1.46億，就算以全平臺近30天的品牌GMV進行整合計算，AMIRO的銷售額也力壓了蘋果等一眾大牌。

為什麼這款美容儀品牌在快手突然會有如此大的動作？據北京商報報道，在2021年，AMIRO就獲得了小米、騰訊等集團的投資。而除AMIRO外，2021年1月至2022年5月期間，共有12家本土美容儀品牌獲得投資。眾多集團、投資機構都看中了美容儀賽道的未來前景，除了投資方，各大美妝品牌也紛紛入局家用美容護膚賽道，如7月3號蘭蔻推出的首款家用美容儀等。小米戰略投資部董事總經理蔣文也曾表示，未來三五年內，家用美護行業會跑出頭部品牌。

而在快手電商平臺，一些快品牌也開始佈局美容儀賽道，如美妝快品牌“韓熙貞”推出的“塑顏緊緻射頻美容儀”，近30天，該單品也在創始人直播間露出了12次。

在如此高頻的競爭情況下，各大品牌商家勢必要做出一些動作，來率先搶奪美容儀市場先機，前腳Ulike已經通過網上營銷讓非目標用戶都形成了“Ulike=冰點脫毛”的記憶點，這也讓該品牌成功滲透進了脫毛儀市場，在眾多品牌角逐中突圍而出。那麼今年，就單以快手電商平臺來看，美容儀會有怎樣的格局變化？

美容儀在快手電商的前景如何

據壁虎看看2021年美妝報告顯示，在快手電商個護儀器中，美容儀以1657.6元的平均客單價領先搶跑，遠超有戴森助力的吹風機和脫毛儀。護理儀器中，中低端產品持續迭代優化，高端品牌加大投入力度，護理儀器市場單價隨後或會持續上升。

而從銷售情況來看，2021年，在快手電商護理儀器中，美容儀的商品件數佔比最高，以32.9%的佔比位列TOP1；其次是脫毛儀，以22.8%的商品件數位列TOP2；在銷售額上，美容儀、脫毛儀GMV佔比最高，其中美容儀以39.0%的GMV佔比位列TOP1；在護理儀器中，快手用戶對於美容儀和脫毛儀的需求遠大於其他儀器。

這也讓快手電商平臺成為了美容儀發展的肥沃土壤。

但就算如此，美容儀還存在著大量的問題，一是單價過高，把大半受眾拒之門外，二是快手電商用戶，乃至中國整體用戶對美容儀的認知還不夠全面，在進行使用後，由於產品價格過高的問題，很多用戶在使用幾次後，會產生效果配不上價格的爭論。

後續隨著美容儀價格的持續走高，這種爭議勢必會越演越烈。

而在以信任為基礎的快手電商中，就算美容儀成功在眾多護理儀器中突圍而出，但快手電商的基調以“強私域屬性”為主，美容儀作為長週期產品，快手對其附加的“高復購率”價值並不能在短期完美體現，因此，在快手電商平臺，如何率先搶奪市場最為關鍵。

美容儀等高客單價產品，該如何在快手佈局

回到品牌AMIRO，事實上，4月時AMIRO還曾與辛巴合作單品破億過一次，那麼本次其價值2180元的單品單場直播破億的前提是什麼？

1、頭部主播邀百人測試，為AMIRO奠定信任基礎

7月3日，頭部主播趙夢澈發佈了一個邀百人測試產品的短視頻，現場還特地邀請了廣東省醫學美容學會常委、首屆中西醫結合皮膚病學博士“江光明”，前安徽省武警總隊醫院激光皮膚中心主任醫師“李三平”親臨現場，視頻中直接公佈了亮眼的測試結果，100人中，有94位用戶得到了滿意的變化，平均魚尾紋減少32.6%等，最後由趙夢澈宣稱成功完成skinrun儀器百人測試挑戰。

這場測試中，我們可以直觀感受到，AMIRO的宣傳經費在燃燒，但“百人測試+頭部主播效應”也為其在快手美容儀方面奠定了信任基礎，也間接提高快手用戶對美容儀高價的接受度。

2、首付181免息分期付款，緩解受眾經濟壓力

為解決產品價高阻擋了大部分用戶購買的問題，AMIRO這次提出了免息分期付款。在快手嘗試高單價消費時，AMIRO品牌也十分貼心的給消費者免息分期付款的購物形式，這樣的舉措可謂是一舉三得。一方面能緩解目標用戶的經濟壓力，一方面可以增加品牌單品銷售額，甚至也為快手電商市場提供了嘗試更多用戶權益的可能。

3、前8名下單送SK2等大牌產品

另外，為了引導用戶積極消費，以“前8名下單送大牌產品”的形式，吸引了眾多用戶“拼手速”，營造出了直播間搶購氛圍，不僅讓新進用戶感受到了“品牌熱”的氣氛，還以大牌產品為噱頭收穫了大批粉絲的認可，更為後續直播間的轉化奠定了基礎。

不難看出，例如AMIRO品牌這樣，在直播中創新的營銷打法，以及從消費者角度出發，推出更優的用戶權益，完善了廣大電商消費者的用戶體驗，往往能在快手電商上掀起不小的熱度和追捧。

而AMIRO美容儀在快手電商平臺上能夠出圈，也側證了快手在廣大用戶心中“低客單價”的消費層級，正在被一個又一個品牌和商家所打破更新：接地氣是快手社區生態的標籤，但其電商消費仍可以走進高線城市、高經濟能力人群的內心。

那其他美容儀等高客單價產品能複製這種打法嗎？壁虎看看認為，複製打發可以，但單純依靠頭部主播來獲得高額收益，並不能為品牌獲得持續收益。不過高客單價美容儀的破億局面勢必會從用戶端、產品端兩方面影響到平臺整體美容儀行業的變化。

綜上，高客單價產品具體該如何在快手電商平臺佈局？

看看認為，高客單價產品在佈局快手電商平臺大致需要完成以下這幾個維度。在用戶端，一培養用戶該品類高客單價消費習慣，二獲得用戶對該產品的基礎信任，三提高產品在用戶心目中的價格維度，四直擊用戶痛點，針對用戶痛點營銷，如“夏天脫毛”等。在產品端，升級產品功能性質，爭取做到產品擁有其獨有價值，無論是情感方面，還是科技技術方面，或許都能為產品獲得新的突破。