初入跨境電商：“義烏小商品”的海外商機

90後的英國留學生華小冰（化名），親身經歷了海外電商興起帶來的商機。

2016年大學畢業後，華小冰定居英國。靠著在亞馬遜上跨境“倒騰”國產小商品，她賺到了人生的第一桶金。

投身電商之初，華小冰和其他跨境電商小賣家一樣，選擇入駐eBay、亞馬遜等傳統電商平臺。她在海外平臺上線了幾批國內生產的服裝，並聯繫了國內的廠商作為供應商向海外發貨。

困難很快就出現了：服裝產品的退貨率太高了。

為了存放退貨，她不得不在當地租賃倉庫或是租用平臺提供的海外倉。她意識到，跨過大洋銷售服裝的運費和海外倉成本，是她這種中小型創業者所承擔不起的。

類似款式的星空燈，其實是國內網購平臺上常見的小玩意兒。在室內夜晚關燈後，星空燈可以將“星星”投影在牆上營造出浪漫效果。

於是華小冰立刻轉換了想法：能不能抓住英國年輕人中的網紅潮流趨勢，把國內成本低廉的“義烏小商品”運到國外賣給英國人呢？

亞馬遜上各式各樣的網紅燈具

可以設想一下：這類商品成本低，國內採購渠道非常易得，同時重量又很小，不會承擔太多運費。最重要的是，消費者在購買了這類售價偏低的產品後，往往覺得太麻煩不值得退貨，從而解決了高退貨率導致的海外倉成本問題。

在此後的一系列嘗試中，華小冰感受到，選品確實能直接影響銷量。

於是她制定了三種基礎選品方案：

第一先去TikTok、Facebook這些海外平臺上觀察本地人短視頻刷得火的、大家曬的都有什麼，仔細分析為什麼會火，聯繫國內生產商快速進貨；

第二通過去當地朋友家裡做客，看看英國家庭喜歡什麼，考慮消費者可能缺什麼——比如很多英國人會買設計獨特但廉價的馬克杯，而國內這類型的供貨商非常多；

第三就是上Shein和亞馬遜上“找靈感”，看看別家店鋪都在賣什麼，銷量數據尚可的貨品一般在國內都能找到進貨渠道。

憑藉這個思路，華小冰又拓展出了店裡的另一款“爆款”產品——售價僅 99p的藍牙耳機（摺合不到10元人民幣）。

這樣價格低到嚇人的小商品，在英國本土很少見。哪怕是在路邊的“一磅店”裡，都難以找到同類型的商品所以更顯得稀缺。

除了廉價的電子產品，許多產自國內獨一無二的手工製品、流行影視劇的自制精美周邊在英國的銷路也不錯。

其中不少貨品，都是國內淘寶等電商平臺上的暢銷貨。華小冰可以直接在國內平臺上找到貨品圖片和相關詳情圖，讓設計師把圖片上的介紹文字翻譯成英文，再上傳到自己的海外店鋪。

經過一番認真調研，後續在她店鋪上線的創意燈具、設計感小首飾、牆面裝飾品、家居抱枕、多功能淋浴頭等貨品，銷量一下子漲了很多，帶動店鋪訪問量也節節攀升。

而自從轉向銷售廉價貨品後退貨量明顯減少，也就解決了大量貨品囤積導致的海外倉成本過高的問題。

玩法升級：從亞馬遜封店潮，到入局TikTok直播

2021年前後，是華小冰經歷的一段特別艱難的時期。

由於當時全球疫情蔓延初期，海外消費者對中國商品和店鋪一度產生了很多偏見，但那時候最難的還是物流貨運的中斷。

“當時機票都一票難求，人都飛不了，別說貨了。”華小冰說，那段時間跨境供應商發貨全部停滯，使許多跨境電商從業者頗為灰心。

從2020年6月開始，國際物流運力持續下降，運價卻頻繁變動上調。行業圈內常常傳出有商家好不容易訂到海運船，卻排隊等不到集裝箱等情況。

再加上2021年海外電商風向開始轉變，中國賣家在亞馬遜上經歷了一波封號的緊張期。“中國店家被封了幾千家，幾乎人人自危。”

還好轉折很快出現。隨著疫情緩解和TikTok在英國影響力的擴大，英國跨境小商家似乎又有了新的玩法，前路顯現出一片柳暗花明。

2021年，英國TikTok Shop開始內測。同年年底，英國TikTok正式放開小店的註冊資格。

抖音帶貨在國內帶起如火如荼的造富浪潮，如果將同樣的模式複製到海外，那麼率先“圈地”的一批人，自然有更強的競爭力。

“哪怕後來把店賣掉都是賺的。”華小冰開玩笑說。

在英國TikTok Shop剛剛上線時，開店幾乎是零成本。和抖音的個人櫥窗玩法相似，賣家直接在後臺註冊賬號、上傳商品，很快就可以完成TikTok開店流程。

除了簡易的開店手續，字節還在海外推出了許多TikTok電商方面的優惠政策。比如達到一定條件的賣家可以讓平臺承擔運費，從而節省成本；系統還會給用戶發運費券，或者直接給店鋪和商家發優惠活動劵作為獎勵。

英國知名化妝品在TikTok的直播間

而隨著時間推移，如今在TikTok上的開店成本已經越來越高，甚至還催生出了許多“店鋪轉賣”的生意。

2021年底的時候，華小冰還對TikTok直播帶貨的期待值非常高。

當時國內短視頻平臺直播電商都在一路“矇眼狂奔”。光是當年雙11預熱直播，國內某兩大頭部帶貨主播的直播間累計觀看人數就達到了395億，單場直播金額也超過1.5億元人民幣。

她想當然地認為，一個在中國如此令人著迷的賣貨方式，“複製”到英國市場表現應該也不會差。

她曾經精心策劃過一場TikTok直播。直播間賣的還是價格在10磅以內的商品——這是她在後臺回看數據，並做了充分分析後的選擇。

在直播前，華小冰的團隊周密地進行了各項準備，將主打熱銷品、搭配的促銷品，以及展示時間段等安排做得妥妥當當。

直播間的帶貨話術也非常符合當地人的習慣，用“We have got a huge promotion today！”“3 for 10”等話術，代替了國內的“321，上鍊接”。

但最終，英國網友對TikTok直播帶貨的冷漠態度，讓華小冰覺得事情要比想象中困難。

“我住在英國，有許多同齡英國好友，也很瞭解當地人的購物習慣。在選品和選擇直播聊天話題上，我覺得自己也比許多國內主播更勝一籌。”直播全程，華小冰的英語都說得如“native speaker”般流利。

而這些她以為的“優勢”，並沒能轉化成直播間的實際成交量。

“英國人還是不太熟悉直播這種形式，不會看直播買東西，一開始都沒有單。”在華小冰的直播間，看直播帶貨的人實在太少，其中還有一些是不小心點進來的，看看熱鬧就出去了，“帶貨”根本無從談起。

根據《晚點 LatePost》數據，TikTok英國市場今年6月的日均銷售額，事實上僅在30萬美元左右。公開數據也顯示，TikTok直播的平均客單價均在15英鎊以下。

這樣一來，TikTok英國頭部直播間優勢尚不明顯，對於中腰部直播間和新開賬號來說想借此出“爆款”就越發艱難。

觀察某英國TikTok小店個人直播間，觀眾只有9個

調研與反思：英國為何難以網紅直播帶貨？

直播遭遇滑鐵盧後，華小冰進行了數據分析與反思。

她的朋友Adam告訴她，自己雖然有TikTok賬號，但一兩年裡只發了幾條視頻，平常主要還是玩Instagram，另外還有一些朋友覺得“TikTok很亂，而且很吵鬧”。大多數英國本地青年仍然把TikTok當做一個社交平臺，以“玩”為主，至於在其中買東西的用戶教育還尚未到位。

至於當地人習慣的電商與網購，她的朋友們反饋大家還是更喜歡在實體店品牌方的官網買東西，例如在ASOS等電商網站上買衣服和鞋子。英國熟悉的電商平臺如eBay、GAME、Onbuy、notonthehighstreet等平臺，銷售的貨品細分也都很明確。

總之，英國的電商環境，似乎還停留在國內的“淘寶時代”。

當地人習慣使用的禮物購買網站

“還是沒有一個好的直播大環境，而且許多直播帶貨的中國人英文都不好。”華小冰說。除了當地人沒有在直播上花錢購物的習慣，直播帶貨的困局也和其中有太多“非本土基因”有關。

“很少能看到是英國人自主直播的，我們瞭解到的基本上都是中國人，或者中國的MCN招募的外國人在國內頂著時差在直播。”華小冰告訴霞光社。

許多情況下在英國本土能刷到的直播帶貨，都是“中國人操著蹩腳的英語—— 一方面發音不準，夾雜著中式發音導致許多外國消費者聽不懂，另一方面這些帶貨主播也總“卡殼”，嘴裡總是“嗯嗯”的不清晰。”

事實上，許多面向英國消費者的直播，其背後的MCN和賬號代運營都是帶有中國色彩的團隊。

這些誕生於國內成熟直播產業鏈和市場環境中的團隊，有很多在國內直播間錘鍊出來的“小妙招”，例如優惠券、打折活動、直播話術等，平移到國外多少有點“水土不服”。

另外他們很多人並沒有海外賣家的經驗，而很多在國內經驗證可行的打法，可能並不適合海外市場。

但如果要在英國本土開設“土生土長”的直播間，也面臨很多潛在問題。

首先，由於與國內貨源地距離遙遠，品牌商家想要在英國直播間展示一件貨品，需要中國廠家花一兩週的時間寄過來，這樣一來效率就變得非常低。如果從歐洲本土貨源地進貨，卻又損失了原先所依仗的低成本優勢。

其次，“網紅帶貨”成功的關鍵在於“網紅”，但TikTok英國本地紅人帶貨比較欠缺，真正想要靠網紅在海外帶貨的品牌或商家老闆會去Instagram、Facebook、Google上找網紅和投放廣告。如果想要在英國招一個直播團隊，成本將大大增加，而個人開展海外直播，在場景搭建、選品和商務合作方面也非常受限。

此外，英國人對造假和仿製都是“零容忍”。許多在國內能賣得很好的“大牌平替”，在海外市場將會面對更多的質疑。照搬國內網紅帶貨的“低價”、“打折”、“喧鬧直播間”模式，在英國暫時還走不通。

雖然目前英國的TikTok直播帶貨業務暫時仍被保留下來，但與華小冰類似的主播已經放棄了這條通路，把重點放回到亞馬遜、TikTok小店和Shein等傳統店鋪上。