實體零售業線上線下融合發展的案例分析。實體零售業受到網絡零售的衝擊，早期通過開展線上平臺模式試水網絡零售業務，通過幾年的發展，逐漸尋求線上線下融合模式。

近幾年，零售業線上線下融合的趨勢十分明顯，實體零售業積極開展線上業務，並與網絡零售企業合作，同時，一些純網絡零售企業也開始積極的尋求與線下實體零售業融合的機會。實體零售業線上線下融合發展步入了新的階段。

以往學者通常從業態融合角度，對實體零售業線上線下融合模式的案例進行分析，本部分通過分析近幾年實體零售業開展線上線下融合的案例，重點觀察實體零售業開展線上線下融合的主要融合方式，對實體零售業線上線下融合發展進行說明。

為了應對收入與利潤增長壓力以及消費環境的變化，實體零售企業近幾年開始積極尋找轉型方向。實體零售業轉型的重心放在利用網絡信息技術及線上平臺優勢，實現線上數據、信息、便利優勢與線下資源、品牌、供應鏈優勢進行互補，尋求線上線下融合的發展。

拓展線上平臺資源，實現線上線下互動。拓展線上平臺是實體零售業開展線上線下融合的主要切入點。實體零售業順應消費結構與消費行為的改變，力求運用互聯網技術，通過搭建線上平臺的模式進行零售模式的轉型。平臺融合模式是實體零售業開展線上線下融合的最初嘗試，主要分為自建平臺、與第三方平臺合作以及全面平臺渠道的融合模式。

自建平臺進行企業內部線上線下融合模式是近幾年實體零售業尋求經營轉型的主要方式。通過自建線上平臺方式開展線上線下融合的實體零售企業通常以百貨業態為主,具有雄厚的資金實力和較強的品牌影響力，以線下經營為主，線上經營為輔的方式逐步進行線上線下的融合。例如萬達線上平臺萬匯網、漢光百貨網絡購物商城、大潤發飛牛網絡平臺以及步步高雲猴網等。

也有一些自建平臺的企業線上線下融合發展較為成熟，以蘇寧雲商為例，2013年起，蘇寧雲商開始搭建線上綜合平臺，開啟全渠道融合發展。與B2C電商和傳統零售相比，蘇寧雲商線上線下融合具有全渠道優勢。覆蓋門店POS端、PC端、移動端和TV端的全渠道線上線下融合的佈局帶來用戶體驗的提升。

公司加強互聯網建設，在支付結算、倉儲配送、諮詢服務等方面進行了線上線下融合，結合實體店在體驗、服務方面的優勢與互聯網在信息獲取、交易支付、互動溝通等方面的優勢，為消費者提供貫穿線上線下的服務。

蘇寧在南京和上海的雲店正式開業標誌著蘇寧開始探索零售新模式。雲店重點改革用戶體驗和商品規劃，減少門店電器展示功能,增加超市、咖啡、金融等多業態服務，打造綜合消費體驗中心，通過線上線下交互引流，擴大消費市場。

與第三方平臺進行合作的實體零售企業多為品牌連鎖店業態。通過與天貓、京東等成熟的電商企業進行合作，利用電商網絡平臺經營系統，開立品牌網店。例如綾志集團、拉夏貝爾、李寧、優衣庫等品牌零售企業，利用電商平臺開設網店，並逐步實現線上下單、支付，到就近門店進行自提以及退換貨服務。

品牌連鎖實體零售業充分利用互聯網電商平臺成熟的技術優勢，與自身品牌影響力和門店規模優勢進行融合，合理控制企業開展線上業務的轉型成本，高效利用線上線下兩種資源，實現線上線下的融合。

發揮線下資源優勢，加強雙方優勢互補。以線下門店及供應鏈資源為切入點進行融合主要體現在實體零售業與電商企業的合作方面。實體零售業以其連鎖門店規模優勢、線下穩定的客流、品牌營銷力效應、供應鏈渠道資源以及體驗服務優勢與電商企業進行合作，實現線上線下的融合。

蘇寧雲商與阿里巴巴全面構造整合電商、物流、售後服務、營銷、大數據等線上線下資源的融合體系。阿里巴巴以其線上流量和用戶的優勢提高蘇寧的網上知名度和銷量。蘇寧則將其1600多個線下實體門店、3000多家售後網點、5000個加盟服務商以及四五線城市的服務站等線下基礎設施資源與阿里巴巴系統進行融合。

以3C產品業務支持天貓電器城、線下配送服務體系與菜鳥進行合作，為淘寶、天貓用戶和商家提供服務，從而進行線上線下的融合。京東通過收購沃爾瑪控股的一號店的契機達成與沃爾瑪戰略合作意向。

沃爾瑪作為國際零售巨頭，以其強大的線下零售業務為京東提供線下平臺的支持，同時，以其國際化的供應鏈體系為京東帶來供應鏈的升級和優化。而京東則為其提供線上平臺支持，以此促進雙方線上線下的融合。

京東入股永輝超市，雙方開啟了線上線下平臺融合發展。從業務發展角度，永輝超市需要京東的線上平臺及技術能力的支持，而京東發展商超、便利店、生鮮業務同樣需要線下實體的為支點以降低成本並實現更高的配送效率。雙方的合作以線下基礎設施資源共享為基礎，實現了線上線下融合。

促進技術系統融合，共享數據信息資源。實體零售企業線上線下融合發展需要信息技術的支持，而作為具有較長線下業務經營經驗的實體零售企業，在信息技術應用方面還主要停留在線下系統的構建，包括供應鏈、物流等信息系統的應用，在線上信息技術方面處於弱勢。為此，技術方面的合作成為實體零售業線上線下融合發展的重點領域。

銀泰商業通過合作，打造線上線下商業的技術設施體系與阿里巴巴集團開展全面的融合。雙方通過共享線上線下用戶資源，對接支付體系，分享消費數據，線下實體商品入駐上線等方式以及合作開發銀泰寶、喵貨等新型服務產品等，全面提升銀泰百貨信息化應用水平，以及提供阿里巴巴線下資源支持。

阿里與蘇寧雲商明確雙方“由內部交融向外部輻射”的新型商業模式。通過渠道、物流、會員等多個方面的融合，完善雙方數據和信息諮詢的通道，圍繞孵化品牌商、賦能零售商、服務消費者三個方面為零售鏈條提供一體化解決方案，建立C2B反向驅動的供應鏈管理模式，擬通過線上線下融合的全方位提升擴大整體消費市場需求。

阿里宣佈與百聯集團合作，實現中國最大的實體商業企業同最大的網絡零售平臺強強聯合。雙方基於大數據與互聯網技術的應用，開展了六大領域的合作，包括全業態融合創新、新零售技術研發、供應鏈高效整合、互通會員系統、互聯支付金融、物流體系協同。

百聯集團是一家以上海為主要經營區域，擁有百貨、連鎖、超市等全業態經營，具有較大的區域規模和品牌影響力的零售商。通過與阿里集團的合作，可實現其充分融合線上線下，依託領先技術驅動，提供全新消費者體驗的戰略目標。

而阿里集團利用百聯集團線下全業態經營、門店資源、客戶流量以及品牌影響力等資源進一步佈局線下業務。此類技術和實業、線上線下全渠道結合的方式，一方面能更好的服務消費者，另一方面為實體零售與網絡零售注入新的增長力量，激發零售行業的整體轉型與發展。

深化股權資本合作，加強線上線下融合。基於近幾年的實體零售線上線下融合案例的研究，可以發現實體零售業線上線下融合多以股權方式開展。阿里巴巴與蘇寧的合作中以交叉入股的形式進行，阿里巴巴投資283億元成為蘇寧雲商的第二大股東，蘇寧雲商以140億元認購阿里巴巴股份。

阿里巴巴以32%的股權成為銀泰商業最大股東。沃爾瑪全資控股1號店，加強對中國市場的電商佈局，實現了外資控股的線上線下融合。京東持股永輝超市10%股權實現了雙方業務層面的合作推進。基於股權與資本形式展開的線上線下融合，可以增強實體零售業與網絡零售業的合作深度。

由於實體零售業進行轉型發展需要大量的資金支持，利用網絡零售業原有的技術優勢以及資金資源，實體零售企業可以用最小的成本獲得轉型的資本及資源，因此，股權資本的合作為實體零售業帶來更好的線上線下融合。

近幾年，實體零售企業開展線上線下融合的案例逐漸增多，線上線下融合發展已成主要趨勢，通過對近幾年的線上線下融合情況進行案例分析，總結零售企業進行融合的主要方式及實現價值傳遞關鍵流程。

通過上述對線上線下資源融合、技術融合以及股權資本融合幾方面的情況進行分析，可以發現實體零售企業線上線下融合通常體現在技術、資源和資金三個方面的融合發展，具體包括互聯網平臺建設、客戶服務、線上線下營銷活動以及互通供應鏈信息系統等幾個角度，這也體現了零售活動通過商流、物流、資金流和信息流傳遞價值的本質。

介於企業在資金運作能力、商品管理能力以及價格協調能力方面還存在著一定的差異，造成不同零售企業線上線下融合程度有所差別的原因。從企業自身角度看，實體零售企業都具有較大的線下門店規模和較強的品牌影響力，在與電商企業合作或者自建平臺進行線上線下融合的過程，對信息技術進行廣泛應用，構建運行良好的網絡平臺和匹配企業經營活動的信息技術系統，從而具備了開展線上線下融合的基礎。

從整合線上線下資源的角度看，零售企業都以客戶服務為導向，力求通過實現客戶需求，提供更好的服務角度整合線上線下資源。構建包括自營和與第三方合作的網絡平臺，通過線下線上聯動方式，吸引客流，增強客戶粘性。

完善支付、配送以及售後服務，充分挖掘線下門店除零售外的其他優勢，推動線下門店在配送、倉儲、物流等方面與線上的融合，提供有別於純電商的差異化服務，從而也帶來了更好的線上線下融合。

結語

通過對案例分析實體零售業線上線下融合的經營情況，對研究實體零售業線上線下融合程度以及影響企業開展線上線下融合模式的自身條件有了直觀的認識，接下來通過實證分析對這些直觀的認識進行客觀的實證分析，深入研究實體零售業線上線下融合發展。