渠道庫存高企

在馬浩看來，庫存在奶粉行業是司空見慣，但今年市場銷售量下滑明顯，但廠方並沒有減少任務量的計劃，而且還採取了一些技術手段，如內碼等，導致渠道只能“硬抗”，而不斷增多的庫存成為他的心病，最近2個月他的公司已經開始虧損。

獨立乳業分析師宋亮調研發現，奶粉庫存的增長固然有市場整體萎縮的原因，但目前來看，奶粉市場動銷並沒有出大變化，最主要的是“壓貨”增長的模式出了問題。

國內奶粉行業的銷售模式相對粗放，廠方主要通過經銷商實現銷售，雙方會提前約定年任務量，經銷商每個季度向廠方打款，廠方也會對應的給予提成和費用支持。而為了每年業績增長，廠方會逐年提高經銷商的任務量，把指標“壓”給經銷商。

但從2020年開始，隨著出生人口下滑的影響傳導至市場，頭部企業為了加速搶佔存量市場，反而加大了向渠道“壓貨”的力度，但這一次“壓貨”式增長失靈了。

鄭友濤近兩年放棄了手中需要壓庫存的奶粉品牌，轉而代理了一家國際品牌，在他看來，如今生意很艱難，過去“壓貨”式增長已經難以為繼，一方面經銷商庫存高企，已經無力承“壓”；另一方面，也擔心奶粉企業持續壓庫存會給產生新的經營風險。

今年上半年，中國飛鶴（06186.HK）、澳優（01717.HK）等國產頭部奶粉企業已經開始以犧牲增速的方式來主動去庫存。以飛鶴為例，今年4、5月份，中國飛鶴啟動了一輪新鮮戰略，減少對高庫存經銷商發貨，以降低渠道庫存進行減壓。研報顯示，到6月底，飛鶴全國庫存水平在1.5倍至2倍左右，環比2021年末下降1月到1.5月。

但去庫存也影響了業績表現。業績預告顯示，中國飛鶴上半年收入約在人民幣95億元到98億元，較2021年同期的115億元下降14.9%到17.4%；澳優上半年收入預計在33.5億到35億元，同比減少18%到21.6%，其中自有品牌牛奶粉收入下降42.5%到47.4%。

新增長在哪裡？

新出生人口在連降4年後，疊加疫情的影響，目前情況仍未好轉。申萬宏源研報顯示，受疫情下生育意願下降影響，2022年1季度河南、安徽、浙江、江蘇等主要人口大省的新生兒數量同比減少8%到15%左右，預計全年全國出生人口數依然承壓，奶粉行業需求進一步收縮。

市場持續的低迷，也讓行業尋找新模式變得更加緊迫，但今年頭部國際奶粉品牌業績的集體增長有些出乎市場意料。

2022年8月8日，在美贊臣中國合作伙伴大會上，美贊臣中國業務集團總裁朱定平公佈了本地化獨立運營1年後的首份成績單，美贊臣中國營業收入、現金流、獲客能力等核心業務指標恢復正向增長，今年二季度營業收入環比增長超過20%，上半年利潤超過預期近三成。

而此前菲仕蘭2022年半年報顯示，其專業營養品業務收入同比上漲18.6%至6.1億歐元，中國市場保持增長，其中核心產品皇家美素佳兒淨銷售額同比增長37%。達能中國2022年半年報也顯示，上半年達能中文標籤奶粉銷售額實現雙位數增長。

在中嬰商情創始人曹天偉看來，疫情中奶粉線下銷售受到影響，部分需求轉向電商渠道，電商平臺中國際大品牌的品牌優勢更為明顯。

朱定平將現階段業績的增長歸於新一輪戰略調整的成果，即本地化、數字化和渠道下沉。過去一年中，他走訪30多個城市和鄉鎮市場調研，發現中國嬰配粉市場已經跨過了大量小品牌並存競爭的第一階段和大品牌形成規模效應高速增長的第二階段，轉而進入到注重服務創新、差異化和細分市場的第三階段。

當日，美贊臣中國宣佈在今年2月收購的美可高特工廠的基礎上，推出了旗下首款嬰配羊奶粉，並計劃未來在天津投建新的羊奶粉工廠和羊奶粉研發中心；同時美贊臣中國還將加大在特醫奶粉、兒童營養等細分品類的研發和投入。

對此，朱定平表示，目前中國的人口結構在發生變化，消費趨勢也隨之而變，因此也要基於這一趨勢來調整企業的業務和產品結構。

今年3月，達能中國也收購了湖南歐比佳工廠，並於7月推出了兩款嬰配羊奶粉產品，第二季度達能兒童特醫食品和成人營養品也保持良好勢頭；半年業績會上，菲仕蘭也透露有意將羊奶粉、兒童奶等細分品類產品引入中國市場銷售。