徐忠和賀嬌龍都是在今年四五月間，開始在抖音上直播，踏入了“主播江湖”。賀嬌龍因上月中旬的一條雪地策馬影片，引發了全網關注；徐忠自小習武，打拳、攀巖、撐杆跳不在話下，有時候還會來一段廣場舞，在當地也引起了不小的關注度。

被稱為“網紅縣長”、擁有41.6萬粉絲的西南民族大學經濟學院院長陳燦平，是2020年全國脫貧攻堅獎創新獎獲得者，曾於2017年6月至今年8月，掛職擔任湖南省益陽市安化縣委常委、副縣長。掛職期間，於2018年10月開通了抖音賬號“陳縣長說安化”，是最早開播的官員之一。在他看來，今年上半年，領導幹部直播帶貨曾一度成為風潮。風潮過後，有人淡出，也有人煉成了“鋼筋鐵骨”，策馬、唱歌、穿漢服、做美食……在直播間風生水起，“賀縣長說昭蘇”、“向縣長說古丈”、“唐縣長愛太湖”、“李縣長說蒙陰”、“金縣長愛山陽”、“蔡縣長說金寨”和80後縣長組合“大山樂濤淘”等一批活躍賬號表明，領導幹部跟網紅主播拼流量，已經成為2020年的一個現象級潮流。

綜合能力和臉皮的大考

“我是您的粉絲，我們合張影吧！”，今年10月榮獲2020年全國脫貧攻堅獎創新獎後，陳燦平在機場被粉絲拉住合影。他這時意識到，自己已經成為了一個公眾人物。

從今年3月1日到10月17日，陳燦平做了300餘場直播，包括黑茶在內的商品銷售總額超過1500萬元。“我能吸引一大批粉絲，取得帶貨奇蹟，‘搞笑學者型官員’這個人設起了很關鍵的作用”，他說，直播帶貨是對一個人綜合能力和臉皮的大考，“借用相聲界的一個說法叫‘平地摳餅，對面喊賊’，你能力上有短板，或者放不開，網友都能感受到，就可能不買你的賬。江湖水深，不亮出絕活來是不行的”。

陳燦平

陳燦平戲言自己臉皮厚，直播時見到誰都敢連麥，先後連麥過的足有二三百人，有的主播為人功利但粉絲又多，值得連麥，他就主動示好，換來連麥機會。有粉絲對他說，“你真是個活寶，可以和‘70後’、‘80後’、‘90後’任意溝通”。

實際上，陳燦平有些五音不全，但是粉絲讓他唱歌，他就唱歌，一首與茶葉相關的民歌《六口茶》：“你喝茶就喝茶呀，哪來這多話？我的那個爹媽噻，已經八十八……”，因為唱得遍數太多，現在已經唱得字正腔圓。在直播中，他該跳舞就跳舞該深蹲就深蹲，他還曾和兩個女孩拍過一段即興表演影片，他西裝革履，站在中間，和女孩們走標準的模特步，走著走著節奏突然一變，三人一起扭起了秧歌。

怎麼亮出絕活吸引粉絲？陝西省安康市嵐皋縣縣委常委、副縣長馮濤和嵐皋縣副縣長楊樂，曾深入思考這個問題。

馮濤和楊樂都是“80後”，都是掛職幹部。馮濤出生於1980年，是中國建設銀行辦公室調查研究處副處長，2018年來到嵐皋縣掛職；楊樂出生於1988年，西北農林科技大學博士畢業後，成為陝西省的選調生，2019年2月起掛職擔任嵐皋縣副縣長。

兩人曾經拍攝嵐皋香椿等宣傳片，在當地反響不錯，今年5月準備殺入“主播江湖”時，縣長直播帶貨的風潮已淡。“如何創新求變，才能贏得直播帶貨的成功？”馮濤說，他當時就意識到，如果採用以往的直播帶貨打法，很難搶佔粉絲資源，必須有所創新有所突破，他就和楊樂組成了一個“男團”——“80後縣長組合”，團名“大山樂濤淘”，從他和楊樂名字中各取了一個字，“是叫‘大山樂濤淘’，還是‘大山濤淘樂’，我們也反覆掂量過，最後敲定‘大山樂濤淘’。嵐皋在巴山北麓，這個組合名字的意思就是我們要帶網友到巴山淘寶”。

馮濤（左）和楊樂“80後縣長組合”

馮濤回憶，還沒有帶網友去巴山淘寶，他就發現自己先淘到了寶，楊樂居然是一個寶藏男孩。從本科到博士，楊樂在西北農林科技大學讀了12年書，期間一直是校藝術團成員，曲藝功底深厚，相聲、小品、唱歌樣樣精通。他充分發揮楊樂的特長，設計的直播指令碼“植入”了不少“梗”和“包袱”。

比如開場白，楊樂先自我介紹“我是嵐皋縣副縣長”，馮濤接著說，“我是嵐皋縣委常委、副縣長”，縣委常委、副縣長的職位，比副縣長要高一些。自我介紹完畢，楊樂用相聲演員報菜名的語速，講一大段“公益助農主播”等情況介紹，楊樂講完了，馮濤問，“你都說完了，我說什麼啊？”楊樂立即意識到自己“失誤”，“請領導補充”。

每次直播都是在開一場推薦會

雖然做了精心設計，但是從5月開播到9月，“大山樂濤淘”並沒有吸引多少粉絲，“直播間的流量非常差，最慘的時候，線上的粉絲只有十幾個人，大家都很疲憊”，楊樂說，儘管如此，他沒想過要放棄，“因為直播過程中有了新的體會，發現了直播帶貨銷量之外的意義”。

楊樂回憶，儘管直播效果欠佳，但偶爾也有高光時刻。夏天時一次銷售李子，突然爆單，賣出了近萬份。可是第二天，採摘跟不上，發貨跟不上，出現了供貨緊張，“這表明，直播帶貨不只是往外輸出我們的產品，也會反饋回來，暴露出我們產業的短板和問題。如同一個視窗，反饋回來的不僅僅是供貨能力問題，還有產品質量、包裝品質等等，這都會對我們的產業規劃、產業調整提供思路”。

工作日每晚直播兩小時，堅持到10月初，“大山樂濤淘”終於迎來轉機。國慶長假後第一場直播，線上粉絲超過了10萬人，“猛然之間，流量就起來了。這是因為什麼呢？我想是因為我們一直在堅持，每一天都有穩定的輸出，這很重要”，馮濤說。

10月以來，“大山樂濤淘”每晚直播銷售額1萬到2萬元，截止目前累計已超過200萬元。但馮濤和楊樂不在意銷量，“過於關注銷量往往會走偏”，楊樂說，每次直播更像一場沒有交通費、場地費等費用的大型推薦會，“幾萬人線上，哪怕其中只有一兩個外地人，對嵐皋都是一次良好的推薦機會。中國這麼多縣城，如果不借助直播間這樣的新媒體視窗，可能一些縣城的名字我們這一輩子都不會聽到”。

“我也不是特別在意銷量”，陝西省商洛市山陽縣副縣長金雪華說。金雪華來自央企，2019年6月開始掛職擔任山陽縣副縣長，上任不久開通了“金縣長愛山陽”抖音賬號，現在已經擁有13.4萬粉絲，今年3月至今，線上線下帶貨超過1000萬元。他認為，直播間是展現地方形象的一個視窗，“現在山陽縣的知名度提高了不少，不少人知道山陽縣，但是不知道山陽縣隸屬於那個市；很多網友說搞不清新疆有多少個縣，但是透過賀嬌龍知道了新疆有一個縣城叫昭蘇。”

金雪華

“現在國家級貧困縣已經全部摘帽，怎麼樣鞏固脫貧攻堅效果？如果沒有區域性公共品牌，產業的支撐會很脆弱”，陳燦平也認為，像五常大米、陽澄湖大閘蟹這樣的地域品牌並不多，直播經濟給名不見經傳的地區提供了培育地域品牌、彎道超車的機會。出產黑茶的地區不止安化一地，但不少網友記住了安化黑茶，就是因為他大半年來一直在直播間賣力“吆喝”。

國家智慧財產權局專利局審查員唐翔也是一名“80後”，出生於1983年，去年4月開始掛職擔任安徽省安慶市太湖縣副縣長。2019年9月開通“唐縣長愛太湖”抖音賬號以來，收穫了20萬粉絲，線上線下銷售額超過1000萬元。“我也不在意銷量高低，對直播帶貨這一塊有些佛系”，她說，她更在意另外一個數據，今年國慶當天，太湖縣遊客量佔到了安慶地區的一半，“這不是我一個人的功勞，不過我利用新媒體進行旅遊推介應該也起了一定的作用。有網友留言說，‘唐縣長，我看了你的抖音，來了太湖縣’”。還有不少網友說，“原來只知道江浙有個太湖，這回知道安徽還有一個太湖縣”。

“嘗試的效果還不錯”，她說，方言版醫保政策短影片，累計播放量已經達到了300多萬，把醫保工作人員請進直播間直接答疑和指導，也吸引了很多觀眾。現在當地不少網友只要發現太湖縣的問題，就愛@她，希望她關注。

快速成長起來的“徒弟”們

今年3月17日，陳燦平到安化縣仙溪鎮芙蓉山調研時，遇到了一個鄉村女孩，“我已經看了你10多天的直播了，我也想玩抖音，直播帶貨”，女孩說。得知女孩姓隆，陳燦平為她取了“小隆女”這個網名，之後經常去她的直播間送小禮物，互動交流。最近，陳燦平發現，“小隆女”的粉絲已經超過了12萬，餈粑、臘肉等土特產的單場直播銷量，經常達到上千單，“我震驚了，也很開心，她成長得這麼快”。

“小隆女”只是陳燦平的“徒弟”之一。據安化相關部門統計，在陳燦平的帶動下，安化有萬餘人走上了直播帶貨之路，湧現出“侗族姐妹花”“農村胖大海”“山村小韓”“小陳哥”“芙蓉山新農民”和“印象安化”等一大批本土網紅，初步形成新的直播電商矩陣。2020年3月以來，本地網紅直播帶貨已超過8000萬元，帶動茶葉、茶油、臘肉、水果、花生、玉竹、天麻和木耳等農產品銷售超過1億元，幫助15000多位農民人均增收超過2000元。

今年4月，金雪華為山陽一家銷售核桃深加工的企業帶了一次貨，一個晚上賣了6000單，相當於這家企業接近兩個月的銷量。前不久，他發現，這家原來有些排斥開展電商業務的企業，已經建立了網上銷售平臺，租用了專業直播間，聘用了專職主播。在淘寶同類產品中，其銷售額名列前茅。接受媒體採訪時，企業主說，原來並不認可直播帶貨這種方式，但是看到金雪華直播帶貨的成績後，想法開始轉變，“這就是我們的目標，透過直播帶貨的方式，改變大家的電商思維，提升大家的網際網路意識，”金雪華說。

到嵐皋掛任後，馮濤用兩個月時間，對全縣的電商企業和電商從業者做了一次全面調研。調研結果並不樂觀，電商人才儲備不足，從業人員的素質和能力無法滿足開展大規模電商活動的要求。他向自己的單位建行求援。今年，全縣的電商從業者都到建行大學進行了一次輪訓。

“我們必須要考慮到數字貧困問題”，馮濤說，談到直播帶貨，很多人的第一反應都是這是為了應對疫情期間部分農產品滯銷而採取的措施。“但是我覺得直播帶貨有更重要的意義。產業數字化、數字產業化，這是未來的發展方向。直播經濟減少了中間環節，讓生產者和消費者直接對接，這對任何產業來說都是一次提升的機會，對貧困地區尤其重要。脫貧攻堅戰可以解決貧困地區的絕對貧困問題，但是如何鞏固脫貧攻堅效果？怎麼避免貧困地區錯過產業數字化、數字產業化的風口，陷入數字貧困？就要從提升電商從業者的能力抓起”。

“捧紅這座縣城”

唐翔

“看到這個留言，我差點哭了”，唐翔說，這之前，所有的負面評論她都不會刪，會跟網友耐心解釋，告訴他們自己是在宣傳當地，偶爾還會回懟一句，但這個留言她直接點選了刪除，“我覺得沒有什麼可以跟對方交流的，我們的認知不在一個頻道上，我解釋得再多，對方也不會理解”。

唐翔回憶，開播以來，不少粉絲讓她很感動，但質疑的聲音也一直存在。有網友說，“你這個領導不務正業，整天就想當網紅，能不能下鄉去看看貧困戶？”“其實拍影片都是在工作和下鄉間隙，直播是犧牲休息時間，連我的直播打賞也都是用來資助當地貧困家庭，只是那些日常工作不需要總展示在網上，需要高調宣傳的是我們的品牌和旅遊招商資源。”她感覺，直播如同在刀尖上跳舞，把自己曬在了廣大網友面前，有一點瑕疵就會被無限放大，“這需要強大的勇氣和過硬的心理素質、以及全面瞭解本縣情況的底氣。直播帶貨不是領導幹部的必修課，但是如何使用新媒體、應答網路輿論，這應該是領導幹部的必修課”。她說，她逐漸摸索跟網友互動的技巧，“開始時總有人問，‘你這麼年輕是怎麼上去的？’我回復說，‘你應該問我是怎麼下來的哦，來太湖縣看好山好水，呼吸好的空氣，品嚐有機農產品，你也可以這麼年輕。’”

一些觸網的幹部擔心被貼上“網紅”標籤，唐翔說，她能理解這些幹部的想法。“體制內一些人對運用新媒體還是比較保守的，如果領導不認可，‘網紅’就是個高調的異類。曾經有同事提醒我，要注意前途，怕我會引起負面輿論，幸而縣裡主要領導一直支援，他們說知道你是為了接續鄉村振興，你認為對的就可以堅持”。

楊樂說，幾乎每一個走入直播間的幹部，都會聽到“不務正業”、“作秀”等質疑的聲音，“他們不瞭解，直播之外我們是如何工作的，所以我們要做的就是自己把工作真正的做實了，問心無愧。幾天前，我曾經跟一個質疑我作秀的網友開玩笑說，從5月到12月，我已經作秀7個月了，你是不是應該給我點個關注了？只有親歷才會明白，幹部在網路上拼流量稱得上一場‘肉搏’，有幸的是領導的理解與支援，戰友的團結與給力，網友的認可和關心。相信每一位走到鏡頭前的幹部其目的並不是想紅，而是想在網路上有一塊屬於幹部的陣地。套用一段流行語‘我始終認為，作為副縣長走進直播間，不是為了讓縣長頭銜把自己捧紅，而是為了讓自己捧紅這座縣城’”。

走“高校學者型官員”人設的陳燦平，也曾遇到“不務正業”、“作秀”等質疑，還曾遭遇十幾個網友的“圍攻”。他說，他不在意被貼上“網紅”的標籤，因為群眾在直播間裡，領導幹部就應該走進直播間，“這是走網上群眾路線，只要符合黨和政府的方針政策，有利於打贏脫貧攻堅戰，有利於幫助安化群眾勤勞致富，為‘網際網路+政務’也探路，成為‘網紅’也未嘗不可”。

12月20日，陳燦平發了一個短影片，站在西南民族大學的講臺上，他跟學生們開玩笑，問，“今天下課前最後一個問題，四川有兩個網紅，一位是丁真，還有一位是誰？猜不到嗎？”，然後，他用手指向了自己，笑聲酣暢。

“沒有比我們更大的網紅”，陳燦平說，“因為我們背後是廣大人民群眾。我們是真心實意為當地老百姓服務的，作為掛職幹部幫助推動安化農產品，對消費者來講我們有權威性、有公信力，對當地百姓來講，我們有示範性、有親和力”。

中國人民大學教授馬亮認為，當今社會已經進入到影片時代，一些領導幹部主動走入直播間，跟粉絲打成一片，拉近了領導幹部跟網民的距離。有的領導幹部直播過程中“賣萌”，採用貼近網民的用語，或者進行一些行為藝術，有人不能接受，還有人認為領導幹部的正經事是理政而不是直播。“直播間不是釋出會，應該看到，領導幹部直播帶貨是直播領域的自然發展，對此我們要讓‘子彈飛一會兒’，採取包容審慎的態度對其認識和適應。只要這些領導幹部的初心是為老百姓謀福利，只要跟企業的關係是清白的，就應該得到鼓勵和支援”。

“政事兒”（xjbzse）撰稿/ 王姝 編輯 何強 校對 趙琳 受訪者供圖