編輯|陳蘭

世界旅遊城市聯合會首席專家，中國旅遊協會休閒度假分會祕書長魏小安說：“文化和旅遊的關係是一跟二、二跟一的關係。在實踐中已經融合在一起了。從下一步發展的角度來說，單純講旅遊也講不動，一定要強化文化。有文化的主導、有文化的靈魂才能使旅遊進一步提升。從市場的角度來說，需求者現在也不同。早期的旅遊者就想多看，只要我看過了就夠了；現在不同，現在是深入的體驗，這種體驗越深入感受越強，對你這個地方資源的發掘就越有利。很自然，我們從政府層面、產業層面和需求層面來看都是必然的。”

改革開放40年來，中國經濟總量由3679億元增長到2018年底的90萬億元，躍居世界第二位，人均GDP由243美元增加到9600美元，增長近40倍，目前已接近世界平均水平。

從世界經濟一般發展規律看，一個國家或地區人均GDP超過5000美元時，文化旅遊就會成為人們的基本生活內容，人民的精神文化需求呈現“井噴”之勢。聯合國世界旅遊組織調查顯示，全球旅遊活動中約有37%涉及文化因素，文化旅遊者以每年15%的幅度增長。

中國自然也不例外，目前中國社會的主要矛盾已經轉變為：人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，其中體現了對消費升級、複合型消費的需求。

從資料來看，2018年全國旅遊收入達6.24萬億元，增速約增至15.6%，旅遊業佔GDP比重自2014年以來也一直保持著上升的趨勢，從2014年的10.39%升至去年的11.04%。而根據國家統計局釋出的2018年遊客人數統計，去年入境遊客總數為14119萬人次，中國國內居民出境人數為16199萬人次。

出境旅遊火熱、國內入境旅遊低迷，說明國內旅遊供給與環境既不能滿足部分國民的出遊需求，也不適應國際遊客的需要。

為了打破這個愈演愈烈的“出多入少”現象，中國將文化部和國家旅遊局合併，組成文化和旅遊部，並且將文旅融合作為文化和旅遊產業的發展戰略。

目前，雖然中國文旅融合已經開始步入正軌，但仍然面臨諸多難題。

01 國內文化產業和旅遊產業現狀

想要解決問題，自然得知道問題都出在哪裡，旅遊儼然是當下的一種流行生活方式，如果旅遊景區不下足功夫，只是一窩蜂地一哄而上做出一大堆同質化的東西，是沒有長久吸引力的。

而中國旅遊產業面臨的難題恰恰正是大多數景點趨於同質化，發展模式為消耗型發展。

據統計，全國20000多家景區，即便是在A級景區的8000多家中，也有90%以上的“同質化”旅遊產品嚴重供過於求，處於運營困境甚至嚴重虧損狀態。

旅遊產業興起之後,早期的旅遊產品難以滿足遊客的需求。在這種情況下,商業侵襲使得最方便且成本最低的方式,就是用成熟的商業模式改造現有的旅遊資源,通過複製與模仿,快速打造一個個旅遊產品。

於是便出現若是一個地方發現一種相對優質、成熟的旅遊產品,立馬有一大批跟風者、複製者、模仿者出現的情況，就像網際網路時代一個風口興起後，各路玩家都爭先恐後湧入一樣。

久而久之,旅遊產品逐漸同質化,呈現出千街一面、千鎮一面的現象。

國內旅遊產業的消耗型發展模式，其本質相當於商業裡的機會成本（利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入）。

在成本方面，對於遊客個人來說，由於國內人均可支配收入增多，選擇旅遊的人越來越多，然而因為景區同質化的原因，人們並不願意一個成本花兩遍。比如你去了一個古鎮，然後千里迢迢再去另一個古鎮，結果發現兩個古鎮之間有著相同的商業模式，儘管文化可能不同，但是相同的古鎮、相同的旅行體驗你願意花兩遍成本去旅遊參觀嗎?

另一方面，雖然長期以來，旅遊業相對於其他產業來說，能源消耗較低、汙染環境較少，有“綠色經濟”的美稱，但實際上，發展旅遊業是和其他產業是一樣的，在開發建設的過程中會損耗一定的自然與文化資源，雖和其他產業（比如開礦、建廠等）的資源消耗和環境破壞不同，但如果不遵循自然生態規律，發展旅遊業同樣會對生態壞境和自然資源造成破壞。

由於嚴格的環境規制，曾經被做“死”的專案需要靠文化來盤“活”，那些“不可能”的專案更需要文化賦予“可能性”。

目前，文化產業由於缺乏創新性、體驗性有所不足，管理體制也存在缺陷，導致市場上很多此類的文化產業只是“曇花一現”，在一定程度上阻礙了文化事業的良性發展，換句話說就是文化產業內增長動力不足。

當文化與旅遊相遇，兩者產生的化學反應某種程度上產生了互補。一個大家最耳熟的、世界上最著名的文旅融合例子——迪士尼。迪士尼樂園與迪士尼周邊商品作為迪士尼文化產業鏈上的重要環節，是文化創意和旅遊融合的成功實踐。文旅融合突出了旅遊的功能，也強調了文化的傳播，與其動畫電影、周邊產品融合成為一條產業鏈。

你會因為米老鼠愛上迪士尼樂園，也會因為迪士尼樂園去追尋米老鼠。反觀中國景點，大多都是單一的自然資源或者人文來吸引遊客，並沒有類似迪士尼這樣完整的文旅產業鏈。

02 文旅融合能夠帶來什麼？

經濟日報社原總編輯、泰山論壇主席艾豐，曾研究過包括迪士尼樂園在內的主題公園產業所遭遇的瓶頸。

在他眼裡，世界上其實就三種旅遊者。一種是用腳旅遊者，腳到了就到了；一種是用眼旅遊者，看看風光挺漂亮，不僅到了，而且看了；還有為數不多的但是非常值得提倡的就是用腦旅遊，到了、看了、聽了，想想是不是思想上有收穫。

什麼樣的旅遊可以做到面面俱到？艾豐認為是文化和旅遊的融合。文化是魂，其次是創新，根據當下遊客的需求進行創新性改造，同時科技是助推器，一個好的旅遊專案或旅遊創意，沒有高科技做基礎就無法真正完美地展現出來，所以文旅融合是產業大勢所趨，旅遊產業和文化產業天然也具有融合性與高度關聯。

作為第三產業的旅遊產業和文化產業，由於其產業構成因素等特性，相對於一二產業來說，發展成本相對較低。但是低成本並不意味著低價值，文化與旅遊的相互滲透，相互融合，相互促進為整個產業生態帶來了創造更多價值和機會的可能。

一方面，旅遊產業本身為文化傳播提供了載體，是文化交流與擴散的有效渠道。通過旅遊而促進的文化保護與傳承，能在遊客移動過程中進一步地傳播，走向福斯、走向市場，實現其經濟價值，從而擴大文化的影響力，推動傳統文化的復興與創新。另一方面，文化拓寬了傳統旅遊產業的市場空間，文化賦予旅遊產品更豐富的精神內涵，提升旅遊產品附加值，推動旅遊產業進一步發展。

以故宮為例，故宮是中國傳統文化中帝王文化的代表，關於故宮的文旅融合，從一個博物館打出了一條完整的文旅產業鏈，從皇家園林到博物館，再到現在一系列影視，文創周邊，故宮在中國文旅產業發展的路上給其他景點勾畫了一條完整的路線。

在網際網路技術和數字技術的加持下，經過6年的努力，故宮博物院在2018年的線上訪問量達8.91億以及線下訪問人數突破1700萬，位居中國文博機構第一。

再比如烏鎮。在看到文旅產業融合的大趨勢之後，烏鎮率先推出“文旅小鎮”的發展模式，打破了國內旅遊小鎮同質化的現象，成為國內外有名的特色小鎮，這個發展模式被稱為“烏鎮模式”。

烏鎮的發展模式是嚴格按照文旅產業的發展模式來發展的，小鎮旅遊資源強，加上本地文化的結合，將文化和旅遊深度融合下來，二者緊密結合、互相促進，給國內其他的旅遊小鎮給出了典例。

不過，說到底這些都是單一景點的嘗試，文旅融合的價值絕不會止步於此。

03 國內最大規模文旅融合嘗試——騰訊X雲南

價值能夠被挖掘出多少，在於作用的雙方體量有多大。

雲南是中國的旅遊大省，一直以來也都被福斯視為旅遊勝地，但漸漸地“雲南”兩字變成負面訊息的代名詞。

前幾年，雲南旅遊的遊客和商戶衝突事件以及商戶宰客事件被頻頻曝出，尤其引人關注的就是被媒體曝光的女遊客在雲南麗江被打毀容。自雲南旅遊形象大跌之後，無論是遊客數量還是旅遊總收入，雲南都已經落後於周邊的四川和貴州。“內外交困”之下，一場“旅遊革命”呼之欲出。

在國家發展文旅融合的戰略性佈局之下，雲南率先開啟了供給側結構性改革。

2017年，雲南與騰訊聯手打造了全域旅遊智慧平臺“一部手機遊雲南”，開展網際網路技術與旅遊產業相結合的創新嘗試，推動文旅產業全面升級。截止目前，“遊雲南”已經成為全國最大的景區實時直播平臺、全國景區景點地理資訊最全的平臺、全國導遊導覽服務提供最多的平臺以及全國旅遊投訴處置最快的平臺。

在這一基礎上，今年5月21日，雲南省與騰訊共同釋出“雲南新文旅IP戰略合作計劃”，用“新文創”的IP化思維，彙集騰訊旗下游戲、動漫、影視、音樂等眾多內容業務，並呼叫QQ、小程式等數字化工具，重點助力雲南文旅融合。

半年過去，在“929遊雲南”文旅節上，雲南和騰訊首批新文創專案按時、按承諾落地，成功助跑雲南黃金週。

對於騰訊新文創來說，“雲南新文旅IP戰略合作計劃”是騰訊新文創的一個全新實驗場地，也是新文創首次參與省級文化符號的打造。對於雲南而言，合作計劃釋出後“雲南旅遊”百度指數同比增長1154%，環比增長725%。而在合作計劃首批專案集中落地的黃金週期間，雲南全省共接待遊客2712.3萬人次，同比增長21.1%；實現旅遊收入215.9億元，同比增長22.1%。

其中，騰訊新文創助力雲南“文旅融合”是黃金週的一大亮點，尤其是全國首個省級文旅IP“雲南雲”的釋出，其蘊含的IP價值更是給雲南文旅融合帶來了更大的想象空間。

不過，雙方合作得到雙贏的結果並不是重點，重點在於這場合作為文旅融合提供了一個全新思路——以構建IP為核心，挖掘與開發旅遊產業的潛能與價值。

現在移動網際網路的存在與高速發展，讓文旅IP可以連線一切，如圖形、文字、視訊、遊戲等；文旅IP是市場化的產物，是旅遊景區的人格化賦予，是凸顯自己產品與其他競爭對手差異性的特徵，是自己與眾不同的地方，通過IP可以在繁雜的市場迅速找到並定位景區，乃至於傳播景區，並且獲得景區發展文旅的產業價值。

就像迪士尼有整套的旅遊IP體系，有著上千部的旅遊形象片（白雪公主，唐老鴨等），這些旅遊形象片如同一個個點，當把點連成線的時候，以城堡為中心旅遊體系就形成了童話IP，再圍繞這些IP生產出合適的旅遊產品，最後又以IP定位做了符合客群的體系，最終形成旅遊目的地迪士尼樂園。

04 尾聲

從另一個維度來看，雲南和騰訊聯合推出的“新文旅IP戰略合作計劃”，不單單是推動了雲南的傳統旅遊的轉型，也揭開了數字技術+IP+旅遊的大幕。

網際網路巨頭企業入局文旅產業，無疑給文旅行業注入了全新動能。文旅產業作為未來一個全新的藍海，在以騰訊為代表的網際網路企業助力下，省級政府入局文化產業也許會找到一個文旅實踐的持續發展模式。

數字技術帶來的新鮮血液則可以顛覆傳統產業模式，帶來新的價值，而IP的持續打造也會為產業帶來新的活力。文旅市場需要更豐富的價值內容和更深度的情感體驗，具備豐富內容的價值IP則滿足了這樣的需求，旅遊價值IP有可能會成為一把開啟文旅產業價值大門的鑰匙。

最後，聚集到整個產業，旅遊的融合為文化傳播提供了載體，文化拓寬了旅遊產業的市場空間。文旅融合產生的新業態、新產品、新商業模式、新技術、新IP、新媒體能夠拓展延伸文化和旅遊產業鏈，形成政府驅動下的多個產業的互動發展。旅遊帶動的多產業聚集，能夠增加當地就業崗位，為福斯創業創新提供良好的平臺，帶動當地老百姓致富。旅遊過程中融入文化元素，能夠帶來消費與人氣的聚集，從而提升企業的盈利能力，推動企業良性發展。

在精神和社會價值上，文化滲透進旅遊，形成多元化的旅遊產品，一方面讓文化落地，另一方面給予到旅遊多樣化的收益結構。

文化和旅遊雖然屬於不同層面的概念範疇，價值體現也不盡相同，但在發展中相互支撐相互滲透，兩者的融合能夠為社會經濟的發展帶來新的活力和重要貢獻。