作者孫震

2020年就這麼來了，彷彿新時代已來！新時代的代名詞好像等同於轉型升級，因為轉型升級是旅遊景區目前最熱門的話題。

是啊，遊客階層在變，消費習慣在變，傳播方式在變，旅遊要素構成在變，彷彿一切在一夜之間都變了，市場呼籲旅遊景區的轉型升級也在情理之中，也符合時代的發展。但是該怎麼升級，怎麼轉型？也沒有一個標準，那是公說公有理，婆說婆有理。

筆者在景區一線呆了十多年，以職業經理人的身份一個人江湖流浪，輾轉與祖國的各地，考察學習了上千個景區，和幾百位景區的董事長、投資商進入了深聊，深深的體會到了他們經營景區的不容易和痛苦，也經常站在不同的角度和緯度來審視和思考景區，我發現，旅遊景區真的不像外行業想的那麼簡單，任何對旅遊景區的評判或者指導結論都是比較片面的。沒有一個相同的景區，即便是資源類似，他們的發展軌跡和社會背景等因素也不盡相同，所以，在旅遊景區行業，沒有一個成功的案例可以複製，也沒有一個可以放之四海而皆準的理論可以來指導景區的發展，任何現象都有存在的合理性。

2020年，針對大多數旅遊景區來說，我認為：不要把困難想的太多，也不要太關注行業又出現什麼新業態，新現象，新增了多少景區，市場競爭多麼激烈，而是先踏踏實實撲下身子，找對自己的路，比什麼都重要！

旅遊景區找對路，該怎麼找，找什麼路，該怎麼做？說起來容易，實施起來，也許很容易，也許沒那麼簡單！下面結合我一路上的所見所聞和所想，以及很多景區已經實施的轉型升級的經驗和教訓，讓我們一點一點來，透過現象深入剖析裡面的本質。

一、旅遊景區發生變革的起因

其實，旅遊景區幾十年來的發展，都是不怎麼變化的，不是不願意變，而是根本就不想變，也不需要變。因為，旅遊景區本身就是一個新興的行業，快速發展也就是這短短不到二十年時間，還沒有形成自己的規模和體系，市場條件有限，並且也沒有那麼多的競爭對手，所以，至少十年前，旅遊景區過的是比較安逸的，掙錢不掙錢另外說，起碼發不了大財，也賠不了多少，大多數旅遊人的小日子是過的簡單、清貧而又快樂。但是，最近幾年的兩大變革，逼迫景區開始走向變革之路。

1、渠道的變革

對於旅遊景區來說，發生了兩個很重要的渠道變革：

一個是旅行社、戶外等中間渠道的變革。渠道組團能力的下降，讓大多數旅遊景區失去了對客源地市場的控制，旅遊景區在市場開拓上，已經沒有和核心的抓手。而OTA大多數的意義，還是在便捷使用者服務上，對旅遊景區組織遊客來說，實際意義並不是那麼明顯。

另外一個就是媒體渠道的變革。傳統的媒體在新媒體的衝擊之下，也踏上了前途未卜的轉型之路。各類媒體都在搶流量，搶佔領讀者心智的時間，所以出現了百花齊放，百家爭鳴以及網路領袖、網紅一陣風等等現象，媒體的分散化和個體化，讓旅遊景區在宣傳上無所適從，不知道哪個效果好，也不知道今天的合作伙伴明天究竟還能不能用，有錢不知道往哪裡花，沒錢更不敢亂花。

可以說，組團渠道和宣傳渠道，原來景區賴以生存和發展的兩個渠道都發生了根本性的變化，旅遊景區已經沒有安全感和依靠。

2、遊客的變革

伴隨著網際網路和智慧化成長起來的80、90、00後的新生代遊客，已經成為新時代出遊的主體，他們的出遊習慣、接受資訊的方式日新月異。遊客的旅遊體驗變成片段化和體驗化，他們對網際網路的應用和依賴更是達到前所未有的高度，這針對傳統旅遊景區更是一種全新的和不得不面對的挑戰。

“網紅景區”背後是新一代旅遊愛好者的崛起。資料顯示，2019年“五一”假期出遊人群中，“90後”“00後”佔比達到35%，同比提升8%。這一群體熱衷“抖音”等新生社交媒體，消費更加隨性自由，也是線上旅遊平臺的忠實擁護者。而據大資料預測分析，五年後，這一群體佔出遊遊客的比例將會達到75%。

新、奇、怪的特色旅遊景點往往成為福斯關注的熱點，每一個紅火的背後，都是一個個新奇的創意和體驗。這些“網紅”景點並不侷限在傳統景點，它可以是一種特別的現象、玩法，也可以是深藏城市的老街老巷，但是，他們都具有差異性、獨特性，都是由內容引發的共鳴。並且，新生代遊客生長在數字時代，在資訊垃圾的衝擊下，他們普遍缺乏忠誠度，缺乏耐心，更反感廣告和推銷，現在做硬廣告對他們來說意義不大。

旅遊景區的現狀是：市場變化了，然而誰都靠不住了，並且這些問題在短時間內誰也解決不了。所以，旅遊景區不得不進行變革，還得圍繞著自己進行變革，圍繞著市場進行變革，通過變革來解決這些問題！

最近一兩年的時間，一波又一波的網紅景區的產生，雖然比例不是很大，但是，已經呈現出了一個明顯的特徵：那就是在結合自身資源和文化的基礎上把某一點做到了極致。那麼，資源差異化的細分背後的底層邏輯是什麼？到底是什麼決定一個景區或者旅遊專案能夠真正脫穎而出，或者是增加他的競爭力呢？於是，我開始耗費大量的時間來研究這些網紅的景區或者網紅的專案，研究他們爆紅後面的原因，以及為什麼會在這個時間段內集中的爆發，背後究竟有什麼原因。

一是不倒翁小姐姐，應該是近期大熱的IP，不倒翁小姐姐，火在“獨創性”，現在福斯旅遊邁向新常態，人們對旅遊產品的需求正在從“有沒有”向“好不好”轉變，對目的地和旅遊專案的要求更高也更苛刻。見慣了俗脂豔粉，突然冒出來一個清麗脫俗的專案，想不火都難。必須看到，西安“不倒翁小姐姐”的成功，一方面來自演員自身的才藝與探索，另一方面也與運營方創新思維、多方位宣傳以及西安獨特旅遊資源密不可分，其他地區和個人如果盲目複製，一哄而上，極可能東施效顰，未必走紅，甚至事與願違。

二是湖北恩施獅子關的水上棧道。這是一條漂浮式的水上棧道，可以通車，汽車開過時，水面會有一道微波，彷佛從水面開過一樣，我想它能在抖音上走紅，當時的設計師都沒想到吧，只是為了節省成本造的水上棧道，最終成為了全國獨一無二的網紅打卡地；

三是黃山西海大峽谷，說到名字就有一個畫面感，峰林中穿梭了一個小火車，雨裡霧裡，猶如仙境，這個畫面感實在太過於驚豔，以至於出現了很多條點贊量超過100萬的抖音視訊，這個資料是非常恐怖的，幾條爆款下來，閱讀總量能夠達到2、3個億，可以說是全中國的抖音使用者都看到過；

這只是最近爆紅的幾個專案，在此之前還有很多，例如永興坊的摔碗酒，李子壩的火車，鼓浪嶼的土耳其冰淇淋等等這些專案，都因獨特的元素而迅速躥紅網路，帶來了很大的客流。除此之外，還有很多景區的二次消費專案，大到投資幾百上千萬甚至上億元的玻璃棧道、玻璃橋、玻璃漂流等等，小到投資幾萬元到幾十萬元的吶喊噴泉、搖擺橋，懸崖鞦韆、步步驚心等專案，無一不是在近幾年迅速出現，成為了大多數景區引爆市場的利器。

這些迅速躥紅的景區，有國企的也有個人的；有大景區，也有不能稱作為景區的小個體，我當時都在想，景區一直在說轉型，各種各樣的的理論大行其道，然而，這些爆紅的專案，基本上沒有一個是按照那些所謂的理論進行指導而成的，大多都是在市場前沿那些具備實戰經驗的操盤手手中誕生的。

所以，旅遊景區不是沒有高人，也不是沒有戰略眼光，並且對市場敏感度極高的操盤手，相反，旅遊景區存在很多對未來有很高的前瞻性和預判的高人，他們只不過是沒有那麼大張旗鼓的宣傳什麼理論或者經驗，只是用自己的行動在默默的改變著自己的景區，因為旅遊景區，目前還沒有一條放之四海而皆準的理論，他們只不過是在摸索著實踐和探索，市場的轉型早已存在，並且每個操盤手早已操碎了心，都在做著符合自己專案發展的時間和探索。不過，透過現象看本質，無論操盤手是誰，無論專案怎麼變，其中唯一不變的，就是他們都在尋找並堅持打造著自己景區或者專案的靈魂！

三、找到旅遊景區的品牌之魂

不管今天你的景區的品牌、規模做到多大，或者掌握了什麼得天獨厚的資源優勢，或者享受到了什麼樣的政策紅利各種支援，本質上，作為景區的操盤手或者擁有者，一定要知道自己內心深處為什麼要做這些事情，只有這樣，才能穿越整個時代，打破所謂的行業壁壘，撥開所有迷霧。

在整個旅遊景區行業，或者說小到景區所在的市場區域範圍內，旅遊景區一定要明白，景區自己到底是誰？景區要為這個社會創造什麼樣的價值？只有找到了景區自己的使命，才能夠找到景區的靈魂所在！

你為什麼到沃爾瑪去購物？因為它天天低價。你為什麼買海飛絲？因為它可以去頭屑。五菱汽車一不小心成為世界神車，銷量全球第一，靠的就是與眾不同。

有人說：麗江適合豔遇，大理適合戀愛，西藏適合療傷，奇山異水張家界，童話世界九寨溝，那你景區呢?

這個魂，一定要有自己的特色和唯一性。一味模仿別人，就像人失去了靈魂，不過是行屍走肉。品牌沒有靈魂，就永遠是個過客，隨時面臨著被淘汰，而盲目的模仿別人，就是丟掉靈魂的開始，而這也是很多景區盲目的模仿別人，以為上幾個網紅專案就會火起來，結果是不但沒有火，反而飽受市場詬病的原因所在！

很多景區在進行市場宣傳，打造自己品牌的時候，往往期望的就是討好所有的遊客，希望無論是哪個年齡段或者消費層面的人都能夠來景區，如果想通過討好所有遊客的方式去贏得遊客的歡心，就失去了品牌的靈魂，隨時都會迷失自己，方特歡樂世界，就是年輕人遊樂的天堂，如果一味的追求老年人的感受，那方特也就不是方特了！別的景區也是同樣的道理，你是誰，很重要！

從嚴格意義上來說，大多數的旅遊景區受到區域和先天資源因素的侷限和制約較大，特別是區域內資源的同質化，有效市場的區域化較強，在一定程度上先天性的缺乏壁壘，如果只停留在觀光層面上，就更沒有任何壁壘和競爭力了！

四、打造旅遊景區的品牌之路

盤點好自己的資源，找到自己的靈魂，找到適合自己的發展之路，找到品牌的發展方向，比什麼都重要！否則，你不是被市場乾死，就是自己糊里糊塗的在懵懂中被糾結而死！

戰略不是做很多的事情，而是要少做很多事情，要捨得！首先要認清景區和市場的關係，就是景區清晰的自我市場定位！

景區需要從八個方面進行分析和梳理，來進行市場定位：景區的核心資源有什麼，和區域內同行業的區別在哪裡？景區的亮點特色是什麼？哪些是配套的，哪些是核心的？所在區域遊客喜好是什麼，景區能為遊客提供什麼特色服務？景區自身的資金儲備和調動能力有多強？景區可使用的人才儲備有多少？景區的盈利模式核心是什麼，是否具備核心競爭力？支撐景區發展的旅遊行業外的資源是什麼？針對景區未來發展的目標和訴求是什麼？

差異化、特色化、不可複製化才是中小景區的核心競爭力，通過梳理總結，得出符合景區自身情況的市場定位，這個結論就是你自家的，一定不是放之四海而皆準的。

切入市場的時候，你如果不能用一句話說清楚你是什麼，你是誰，使用者為什麼要用你，那你這款產品一定是失敗的。

做品牌一定要在產品上做到專注和極致。在產品方向上，一定要先學會做減法，而不是做加法。要先找對一個點做到極致，否則你什麼功能都做，最後的結果就是什麼都不突出，沒有鮮明的賣點。在開發產品時，一定要找到使用者的需求點，這個東西對使用者是“可以有”，還是“必須有”，這就是強需求和弱需求。你的核心產品一定要滿足你核心使用者的核心需求。

做品牌一定要有文化，並且要在文化上找到唯一和第一。文化承載了景區和遊客之間所有的記憶與共識，才會讓景區的品牌脫穎而出。

文化高地怎麼佔領，可以從老天爺恩賜，老祖宗遺留，老革命打下，老百姓生活等方面來進行提煉和總結，總而言之，一定要找唯一，做專一，爭第一！

有個奇怪的現象，我們在要求很多景區負責人以一段或更少的文字清楚準確描述景區的核心競爭力時，他們都說得難以名狀、模稜兩可。優秀的廣告語必須從意義、音韻兩方面著手，做到表意確切，音韻和諧，這不僅能引起受眾的即刻注意，還能轉化持續注意。最重要的不是你想表達什麼，而是讓遊客知道你是什麼，我們核心吸引力競爭力是什麼！

品牌一旦找到路，就等於完成了品牌哲學的終極之問。這個判斷不難，看門老大爺都會問，“你是誰？從哪來？到哪去？”無論是人還是一個企業或者品牌，必將要完成這個終極之問。

否則，你就會成為一個糾結的機會主義者，今天看到這個東西火了眼饞，明兒看到另一個東西火了，依舊眼饞。不過，它們紅多久，都跟你沒有半毛錢關係，因為你只是眼饞它的火，並不是真的熱愛它，你不願意為它投入時間精力，不願意去研究它。那你憑什麼能把這個東西做好？

找到品牌之後，就是凝聚你的經營焦點；你的核心競爭優勢或你的特長，你必須運用集中化戰略，集中你的最擅長的事情，集中你的利潤最大的市場。立足一級市場，抓住二級市場，放眼三級市場。

最後就是全方位營銷你的賣點和焦點。企業傳播的意識要強。宣傳、宣傳、再宣傳。成功就是簡單的事情重複的做，簡單的話重複的說。亞里斯多德說：“我們重複做什麼，我們就變成了什麼。世界上的顧客都不會去買好的商品，也不會去買貴的商品，他們只會買他們知道的商品。”誰擁有了注意力，誰就等於有了一個印鈔票的機子。知名度就是生產力，注意力就是印鈔機。因此，我們旅遊目的地在營銷的時候，就要考慮如何充分利用注意力資源吸引人們的眼球，讓更多的人來關注我們的旅遊目的地。

目前許多景區，許多營銷方式、旅遊產品、促銷活動等，都經常出現同質化現象。這讓很多遊客產生審美疲勞，山還是那座山，水還是那水，廣告基本上都一樣，上山，嬉水，拜佛，走到哪裡都一樣，自然引不起喜歡旅遊的遊客興趣。從某種意義上講，目前旅遊者的旅遊要求和審美觀已經提高了，這就給景區策劃提出了新的要求。就旅遊景區而言，要想把遊客吸引過來，還能留的住，就必須精心策劃出該景區的“亮點、熱點、賣點”與遊客的感官需求相互呼應。遊客的感官需求是指“聽覺、視覺、嗅覺、味覺和情感”，這五點是景區在做營銷策劃時必須考慮的。

另外，景區的操盤手或者老闆，一定要有大格局，只有具有大願景和格局才會有人才、才會有頂尖人才願意跟你幹。有了頂尖的人才跟你幹，你才會變得輕鬆，否則就會被累死。就像唐僧，就一句口頭禪：“貧僧自東土大唐而來，前往西天拜佛取經而去”。除此之外，什麼都不會。但這正是他的堅定信念，也因此吸引了悟空、八戒、沙僧和白龍馬。西天取經路上，自己只需要騎在白馬上。

最後希望旅遊景區：靜下心來，做好自己，找到自己的魂，走好自己的路，在旅遊行業做一個有個性的、獨一無二的自己，窮則獨善其身，達則兼濟天下！

以上只是個人一點淺顯的思考。“躬耕文旅行業，匠心走遍天下，策劃服務景區。”是我的一個祈願，沒有那麼多豪言壯語，我只是想在這條路上做一個勤勞的小蜜蜂，博採百家之長，讓感興趣、願意提高的景區少走些彎路，也算是我為旅遊景區行業做了點貢獻。不對之處，還請各位前輩多多指正批判，大家共同探討，共同提高，共同促進旅遊景區的發展，也是行業之幸！