公元2020年3月6日

拈花灣 恢復開園

去年底，“中國服務”·旅遊產品創新大會在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心召開。全國人大代表、無錫靈山文化旅遊集團有限公司董事長 吳國平，在會上作題為《無中生有的拈花灣》的演講。

尊敬的各位領導、各位同仁，感謝大會授予拈花灣創意案例推介的紀念杯，同時感謝主辦方的邀請，讓我們有這樣一個珍貴的機會，向中國旅遊界的各位前輩、大咖學習請教。

靈山集團是一家以文化旅遊為核心業務的全資國有企業，從一棵老樹、一口古井、一段殘垣起步，歷經“無中生有、有中生好、好中生優”三個階段的不斷跨越，打造了以靈山勝境、拈花灣為代表的一系列精品之作，成就了一座遊人如織、蜚聲中外的文化靈山、旅遊靈山、休閒靈山，堅守和詮釋著“美好生活的創造者、倡導者、踐行者”的使命願景。

同時，我們在曲阜打造了尼山聖境，在漢中打造了興漢勝境，都已經成為了當地旅遊的新名片，也將會成為中國文旅融合的新亮點。

接下來，我主要就拈花灣專案和大家作一彙報。我的彙報分為三個部分：

第一部分 拈花之路

拈花之路，始於2011。當時為什麼要做拈花灣，基於三個原因：

第一、把準時代的脈搏。中國進入了休閒時代，網上有一句話叫做“為了一張床、選擇一座城”，也就是從觀光旅遊時代向度假旅遊時代轉換的歷史潮流，讓拈花灣應運而生。

第二、找對了消費人群。中國進入了全面實現小康社會的階段，湧現出了大批中等消費收入的人群。生活節奏快，4億中產階級消費人群。但是我們不能迴避，中國當下的社會還是比較浮躁的，這批中等收入階層生活節奏非常快，工作壓力非常大，如何讓這些人能夠找到靜下來、慢下來、停下來、樂起來的場所，這也是我們拈花灣的初衷。

第三、做與眾不同的產品。靈山做產品，不跟風、不雷同、不模仿，求原創、求唯一、求不同。無錫的周邊有非常多的古鎮在中國非常有名，有烏鎮、周莊等等，如果我們當時再做一個古鎮，可能今天的拈花灣開門之時就是關門之日，所以我們要做與眾不同的產品，這是我們拈花灣的一個非常重要的動力源泉。

拈花灣2012年5月奠基，2016年1月正式開園，開園第一年接待了140萬購票入園人數，今年（2019年）預計突破250萬，綜合收入近7億。拈花灣現在最高的日高峰是4萬人，其實每到4萬人都要進行大客流量管控。現在拈花灣有將近1500間房間，平均入住率在68%左右，一到週末確確實實一房難求。

開園至今，拈花灣備受關注、風光無限，構建了靈山“雙園景區”發展的新優勢、新格局、新模式，入選了江蘇省首批旅遊風情小鎮、首屆中國“小鎮美學榜樣”、中國最佳旅遊專案獎、中國十大最受歡迎小鎮，成為了福斯遊客的“追捧地”、 都市一族的“加油站”、無錫城市的“會客廳”、業界同行的“論道場”、當地鄉民的“聚寶盆”、文化傳承的“翻譯器”、生態保護的“代言人”。

拈花灣十年磨一劍，從一張白紙到一路風景，從隱於鄉野到聞名於世，箇中艱辛，如人飲水、冷暖自知。它的發展之路，很好地印證了當下的中國旅遊業，不缺消費者、只缺好產品；很好地詮釋了產品創新永遠是發展的第一動力。

第二部分 拈花之道

下面，我和大家彙報拈花之道，拈花之道就是打造拈花灣的經驗與體會，“以文化為魂、以品質為根、以體驗為王、以市場為基”，這四句話是我們的突破點，具體我將之歸納為八個方面：

一、創意創新創造

習總書記提出了雙創理論，就是“推動中華文明創造性轉化和創新性發展”。靈山就是在不斷踐行著總書記提到的上述理論。從我們的理解來講，什麼叫創意、創新、創造，就是要把抽象的文化轉換成市場歡迎的旅遊產品。

可以說，沒有三創，就沒有現在的拈花灣。當年的拈花灣“有”什麼？——偏僻的位置、破敗的村落、汙染的環境、慘淡經營的村辦企業。我們在自然稟賦並不優厚的條件下，利用三流的旅遊資源打造了一流的旅遊產品，靠的就是創意、創新、創造。

什麼是創意。“啟用歷史，引領未來”。這就是創意的真諦。

什麼是創新。其實質就是追求差異性。

什麼是創造。就是做不易跟進，無法取代的旅遊產品！

我們就是這樣，依靠靈山一以貫之的“三創”精神，找到了禪文化這一文脈，並將此定位拈花灣的文化主題。

大家就會問一個問題，這個名字是怎麼來的，怎麼會叫拈花灣？這個名字是我們從上百個名字裡面選出來的，當時有人提出就沿用耿灣的名字，但是我們如何將一個抽象的文化首先凝聚到一個名字上，就能夠吸引人，就能給人以無限的想象？我們當時做的是禪意小鎮，這個禪意它的典故是“佛祖拈花，伽葉微笑”，所以我們把拈花一笑的典故做成了小鎮的名字，就叫拈花灣。現在在網上，在行業裡傳送的拈花灣這個名字琅琅上口。

禪是東方文化精神的精髓，靈山經過溯源、歸真、提煉、整合、創新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過程，對於禪文化進行深入分析、分層剝離、萃取整合、策劃再造。傳承文化內涵、梳理文化脈絡，達到文化價值最大化，使書本的東西走了出來，靜的東西動了起來。最終將禪意、質感、美感、韻律及功能融為一體，讓曾經太湖灣的小村落變為現在詩情畫意的拈花灣。

正是在“禪”的統領之下，拈花灣才有了自己的IP，才有了“花開無聲處，細水遣流年”的詩意，帶著天生的浪漫和幻想，成為人們追逐的物件。

二、精緻精細精美

工匠精神，是大國崛起之基因，是民族精神之靈魂，是品牌鑄就之動力。縱觀世界知名品牌，哪一個不是從工匠做起，經過時間的洗禮，歲月的磨礪，才成就了百年品牌、世界名牌。

工匠精神意味著，用10分的努力，換取1分的改進。

拈花灣就是匠人匠心匠作。

我們做產品，有兩句話：

靈山出品，必屬精品。

一事精緻，足已動人；不精不誠，不能動人。靈山人做產品，你不把自己逼瘋，市場就要把你逼瘋。你不死磕產品，遊客就磕死你。

馬雲說：“做人要像瘋子一樣幻想，做事要像傻子一樣投入。”無論何時，匠心永不過時，細節決定成敗。

到拈花灣人的都知道，拈花灣的每個細節都做得非常精細，為什麼拈花灣能夠成功？就是因為我們把細節做到了最美，細節創造了偉大。

扎籬笆請日本人來，為什麼？這方面就是人家做的好，之前扎的好多籬笆都不入眼，都不精美，現在大家到拈花灣上來，為什麼？它看起來就是處處的美景，他就是這些細節事情在裡面。

第二，青苔。在全中國恐怕到現在用青苔來作為景觀植物的，只有拈花灣。也就是因為這種獨特創造了什麼,禪意的真正的一種吸引人的魅力。但是現在到拈花灣去看，到處是青苔，會呼吸的植物，讓人感受到濃濃的禪意。

恰恰是這種精緻精細，也造就了拈花灣無處不是景、無處不成景的大美格局。所以，在拈花灣有一個有趣的現象，女性遊客、年輕人佔了多數。因為愛美是女士們的天性，還愛拍照，發朋友圈，這也成為了拈花灣一道靚麗的風景線，成為了一種時尚。同時，年輕人多，我們思考過這個問題，抓住了女性就抓住了家庭，抓住了年輕人就抓住了未來。所以我們現在做景區，一定要受到這兩方面人群的關注，這個景區才有生命力。

三、場景情景意境

所謂場景意境，就是要超越具體有限的物象、事件，進入無限的時間和空間，即“胸羅宇宙，思接千古”。

拈花灣圍繞“禪”文化主題培育小鎮生態，從地形、建築、景觀、空間肌理、商業業態、旅遊活動到生活方式，無不以禪文化為靈魂，打造禪文化的場景、情景、意境，正是拈花山水泛靈韻，無盡禪心碧靄中。

夜晚的拈花灣因為禪行演出，如夢如幻、令人陶醉。我們就是用現代高科技的聲光電技術，為夜幕之下的拈花灣增添神祕的氣息，營造大美場景情景意境。實際上一開始我們就提出來，我們要把整個拈花灣打造成一個禪的大場景、大情景、大意境。

拈花灣有一個禪行體驗活動，這個體驗活動源自於2015年當時的世界佛教論壇，我們當時就組織了一個晚間的活動，結果推出市場以後非常受歡迎。這個禪行現在變成了拈花灣最大吸引力的專案，夜晚的拈花灣美不勝收，現在我們大家都在打造做產品，無夜態不度假、無業態不文旅，拈花灣顯露頭角，成為遊客的首要之選。我們的禪行2015年試行，2016年正式對外推出，取得巨大成功，現在夜晚的拈花灣比白天的拈花灣更有禪的意境。

現在禪行在春節之前要進行全面升級，同時我們做了一個微笑廣場，就是拈花灣微笑的這樣一個典故，最終做了一個廣場，我們希望到拈花灣的人，到了這個廣場以後笑起來，都能夠放下身上的壓力和煩惱。如何來達到這樣的效果？我們請了一個非常著名的雕塑家塔瑪拉，做了一個現代的雕塑，加上傳統文化和現代的演繹。

現在大家都在打造場景、做夜遊產品，無夜態不度假，無夜態不文旅，夜遊經濟顯露頭角，成為不少旅遊景區留客的破題之舉。其實禪行就是夜遊的最好產品之一。要讓遊客心醉神迷、沉醉其中，一幕一個場景，一幕一個故事，一幕一個體驗。

四、體驗體悟體會

文化旅遊的本質就是把抽象文化，文而化之，轉化成老百姓喜聞樂見的體驗體悟體會之美，中國旅遊進入了深度體驗的時代，如何把體驗做好，體驗能不能做成功是一個旅遊景區或者休閒目的地最重要的環節。

體驗體悟體會即生活方式。拈花灣是禪意生活的體驗場所，體現在吃、住、行、遊、購、娛的方方面面，用細節詮釋生活的美好，用點滴留存時光的溫度。茶道、花道、香道、禪畫、禪瓷、禪餐、禪音……在拈花灣，傾心於不同禪意生活方式的人都能在其中找到自己的“知音”。體驗的人數約佔入園人數的20%，每年近50萬遊客遍佈在拈花灣的各個場館，怡然自得、樂不思歸，享受著簡單、健康、快樂的生活方式。

最終是讓在喧囂中走過來的人們，能找到一個心靈的加油站，通過到拈花灣來度假休閒，能夠回去有更好的心態，更好的狀態，投入到緊張的工作當中去。

我們所做的一切是為了讓人在這裡沉下心來，迴歸淡泊寧靜的本質，品位禪意悠然，享受心靈氣息。歸結為一句話，就是讓大家好好生活。

五、品質品味品牌

品質是旅遊業的生命線。中國發展到今天，人們對旅遊產品的要求，已經從“物質文化需要”到“美好生活需要”，從“有沒有”到“好不好”，這是當下以及未來旅遊業發展方向、發展目標的精準定位。這裡我主要想講一講拈花系的品牌產品。

拈花灣做了30個客棧，每一個客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調、不同的體驗，30個客棧的名字都是用禪的詩命名的。

譬如：

一輪明月：千江有水千江月，萬里無雲萬里天；

百尺竿：百尺竿頭須進步，十方世界是全身；

無門關：大道無門，千差有路。透得此關，乾坤獨步。

每個客棧都是根據這樣的詩意來設計裡面的裝飾，產生令人遐想的美學空間。30個客棧，30個不同的美學空間，這樣的客棧成為拈花灣小鎮住宿產品的主力產品，我們在拈花灣一共有1500多個房間，大概有將近900個房間是客棧。我們在研究產品的時候，我們認為現在的度假客，城市中產階級希望找到非日常空間，也就是跟家裡住的和平時出差住的地方要完全不一樣，我們的客棧就達到了這樣一種效果。這個客棧是在中國當下，就是旅遊目的地如何打造升級產品，我們這個客棧是一個重大的探索。

同時我們的客棧還有一個亮麗的風景線，我們到日本去學了，專門在日本的客棧裡面住了很長時間去探討他們日本的客棧為什麼這麼吸引中國人，那就是日本客棧的老闆娘。老闆娘就是我們所謂的管家，也就是所謂的管家式的服務。當時我們在這個問題上很糾結，酒店的管理就是很標準化，我們後來通過反覆考慮，客棧需要標準化管理，但是更需要人性化管理和生活化場景。

在這個過程中，我們產生了客棧管家這樣的新職業，現在我們跟無錫的高校專門開了兩個班，專門培養客棧的管家，也就是客棧的老闆娘，因為他的工作時間和工作的要求都非常高，她是直接接觸遊客的，對你的產品認不認同，客棧的老闆娘起到了非常大的作用。

我們原創併成功運營了首批20個文旅商業品牌，如拈花錫食、無銀、又見山等，涵蓋餐飲、零售、休閒體驗全業態。因為一般到了旅遊目的地，人家來吃住行遊購娛很關鍵，你讓他一天在這裡幹什麼，兩天在這裡幹什麼，三天在這裡幹什麼，我們都有旅遊攻略，但是最重要的還是要把產品做好。比如拈花錫食，我們就是在無錫小籠包的基礎上和臺灣合作，創造了自己獨一無二品牌拈花錫食。另外無銀這樣的品牌，都為遊客提供了非常好的去處。

除此之外，我們向全國輸出，第一個5家店已經輸入到了其他的古鎮，去了以後效益非常好，我們準備在兩年左右能在拈花灣培育出拈花系的50家品牌店。所以這就是我們怎麼樣來把品質、品牌、品位做好的做法。

六、用心用力用錢

運用之妙，存乎一心。像這樣一個無中生有的，又要做成的旅遊目的地專案，如果你不用心去做是做不好的。有一個故事有一個廟要雕刻觀音，請了兩個人，這兩個人通過半年以後兩尊佛像都出來了，但是當展示在人們面前的時候，這個用虔誠的心去雕刻的佛像完全是跟一般工匠雕的完全不一樣的氣質，慈悲、莊嚴。所以說，我覺得我們做好的旅遊產品，也要有一顆虔誠的心裡來做。

所以在這個過程中，大家現在看到的拈花灣，大家覺得這個拈花灣怎麼就出來了，其實這個過程非常艱難，非常艱辛，因為沒有先例可做。因為過去我們的旅遊目的地，小鎮基本上是在原來的古鎮，或者原有的一些遺存上面修復起來的古村落，但是拈花灣是無中生有，完全是無中生有出來的，所以說它其中的難度可以想像。

用力，力是體力、精力，小鎮建起來大小會議開了不下2000次，我們光去日本考察就去了將近20幾次，每一次去都是帶著尺子，帶著設計師一起去，為什麼要到日本去？我們拈花灣做的是唐風宋韻的建築，現在唐宋建築儲存最好的在日本，所以很多人到了拈花灣問一個問題，他說你們是不是照抄了日本的建築？我們說，日本是傳承了中國的文化，他們儲存的比較完好，所以說我們現在反過來我們要在傳承自己文化的同時，要去借鑑學習日本在這方面的經驗。所以我們到日本去，我們就去了將近幾十次。

同時，拈花灣造出來的過程是不斷探索的過程，從創意、規劃、設計，光會議就開了上千次，不要說到工地上去了多少次。可以說拈花灣的總設計師就是我，總操刀手也是我，每天到工地上要去三四次，為什麼？一個細節做的不完美拆倒重來，所以要很多的精力到這個專案上，不花精力專案是出不來的。

還要用錢，剛剛我們會長講到房地產和做旅遊房地產的概念，其實拈花灣做成以後，全國各個大的房地產和做小鎮的都到拈花灣看過，有的把原本的圖紙拿過去複製，在湖南就有，但是很多放在那裡就做不下去了，為什麼？這個東西是不能仿製出來的，也就是需要真正花錢去把它打造出來的，因為房地產企業基本上是成本控制的很嚴格。

我們靈山做產品，就是我們前面講的，當代精品未來遺產，這是我們的己任，所以靈山拈花灣用的材料，我們的瓦全部是到日本去看了以後，回來跟中國的廠家一起研究，每一個瓦比我們平常的瓦要貴三倍。剛才講到的青苔，籬笆，做青苔可不是撒點草籽就可以。

所以要做讓人驚豔的產品必須要捨得投入，但是捨得投入的背後是追求更大的市場回報，沒有回報一本賬算不過來，你的產品就活不下去。所以在用錢的同時如何算好一本賬。今年拈花灣旅遊總收入，門票加客房大概6到7億左右，今年拈花灣就開始全面盈利了，我們10到12年左右能夠把拈花灣的成本收回來，因為拈花灣的體量比較大。

七、堅守堅持堅定

靈山人25年只做一件事，就是文化旅遊。

我們25年當中發財的事情很多，其實這25年是中國的發展是最快的25年，這裡面我們有很多的機會做房地產，房地產各種各樣的誘惑也很多，但是靈山人頂住了各種誘惑，堅守住了做文化旅遊這種情懷，才有了今天靈山能讓全國文旅行業當中到全國各地叫好的這樣一種品牌影響力。

這是一種堅守堅持堅定。

八、傳世傳承傳播

中國有五千年的文明史，給我們留下了長城、故宮、兵馬俑等文化遺產，我們在享用前人留下的寶貴文化財富的同時，要捫心自問，我們這一代人能給後人留下什麼？這是一個重大命題！

早在2004年的時候，魏小安老師就和我們一起，倡導傳承文化、創造經典，還有當代精品、未來遺產。這也是靈山人做產品的情懷與格局。

其實做旅遊產品非常累，在這個過程當中如何樂在其中，其中有一條就是我們做的產品是我們生命的延續，是我們這一代人留給後人的遺產，想到這個的時候，給我們帶來了無盡的動力。很多人問我，你做文化旅遊已經做了將近30年了，我是九十年代初在海南創業，1993年回去的，回去就開始做靈山到現在，大概二十五六年，其實這二十五六年我剛剛講做旅遊非常不容易，但是做旅遊其實確確實實對我來講，是我自己喜歡做的事。

所以我總結了，一個人堅持下去，一做自己喜歡的事，第二做有意義的事，第三是通過努力能夠實現的事。

所以在這個過程當中，如何讓我們的傳世、傳承的精品能夠得到傳播，這個問題是我們靈山人這一段時間考慮比較多的問題，也就是說旅遊產品既要叫好又要叫座，更重要的是拈花灣做的最牛，做得最好，你有沒有商業模式，你可不可複製？這個事情，我們通過去年到今年的努力找到了答案，也就是說拈花灣成為可複製的一種商業模式。

拈花灣的未來，就是要在全國做7-10個拈花系的專案，目前已經落地的有：

一是大拈花灣專案。這個專案是落實長三角一體化、錫宜一體化的重要的橋頭堡工程，這個工程佔地4000畝，是小拈花灣的升級版。專案以心靈產品、健康產業為核心，目前已經奠基，正在加快推進。

二是南京拈花灣專案。該專案位於南京，秉承產業、文化、旅遊“三位一體”和生產、生活、生態融合發展的理念，致力於打造具有風雅之魂的中國文旅小鎮新典範，目前已經開工建設，由拈花灣輕資產全產業鏈參與。

三是青島拈花灣。青島拈花灣是利用海底溫泉準備打造一個文化的主題拈花灣，現在框架協議已經簽了，正在落地過程中。

第四個就是峨眉山拈花灣。

要實現這樣的目標，我們對標的是迪士尼，也就是說為什麼迪士尼可以把他的迪士尼複製到世界上去，最重要的就是知識管理，如何把我們做產品的能力變成標準。

做文旅融合，其實全部標準化是不可能的，我剛剛講到的南京拈花灣是金陵文化，峨眉拈花灣跟南京拈花灣又不同，每個文化都不同，30%的是要原創的，所以有了一個“三七原則”，30%是原創，70%是標準。通過兩年的努力，現在已經把標準化變成了靈山的一個最重要的工作，同時也取得了階段性成果。

比如說我們的客棧，現在客棧的標準化管理已經可以講，除了30%以外，其他的都可以，不要開一個會，就可以把標準移植到其他地方去，這樣的話就可以把我們做拈花灣的經驗，能夠最終變成可複製的商業模式，走到全國去。所以，最重要的我們是希望通過我們這樣的一種可複製的模式，真正地把我們靈山做強做大做優，做中國旅遊業的探索者和創造者。

第三部分 拈花之見

中國進入新時代，滿足人民日益增長的美好生活需要成為行業共識。旅遊業作為“五大幸福產業”之首，被寄予光榮使命，迎來黃金時代。這是一個“消費升級、資本逐鹿、英雄輩出、政府傾心”的大時代。前所未有的投資熱情已經徹底改變現有的行業競爭格局，今年國內文旅專案投資及簽約概算總額已經超過4萬億元，其中特色小鎮、主題樂園是佈局重點，呈現幾個特徵：

大地產商轉型強勢跟投；

夜遊演藝業態風起雲湧；

國際巨頭深探中國市場，這些都帶來了旅遊產品和商業模式的創新和迭代升級。

有專家指出，中國旅遊業，即將呈現“四大變革+四大發展”的新變化，四大變革即供給變革、交通變革、商業變革、技術變革；四大發展即消費新趨勢、供給新方向、客源新機構、空間新格局。

巨大的市場已經在我們面前呈現，14 億人口的中國步入全民休閒時代。近期國辦又印發了《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》。現在在消費拉動、內需驅動、就業帶動的大前提下，旅遊又被賦予更重的擔子。可以想見，文旅產業的機會將出現井噴式爆發，產業內消費升級空間無限巨大。正可謂一時千載、千載一時，有人說錯過了文旅產業，可能錯過一個時代。

但同時，我們也要清醒地認識到，在這樣一個大時代大機遇面前，旅遊行業在百花齊放的同時，也是大浪淘沙，遇到了一些瓶頸和矛盾，出現了一些新的不平衡不充分的現象。近段時間，有三遍文章值得我們搞旅遊的同志看：第一篇是《中國特色小鎮死亡名單》，第二篇是《市場不會說謊，中國大多數旅遊景區病了》，第三篇是《全國各地被處理的這些景區問題出在哪裡》。這三篇文章為我們現在在一片形勢大好的情況下，如何理智地做文旅行業，提供了借鑑和參考。

前段時間，我去湖南、山東、山西看了一些小鎮以及古城的修復專案，這些專案基本上已經是門可羅雀了。所以在這個過程中我們也要反思為什麼，總結出幾個不成熟的思考。

一是決策者急躁。

拈花灣小鎮出來之後，大概在前年，我們平均每天接待5到10批全國各地的學習採訪者，都是學習如何做小鎮的。有的縣委書記說回去之後要做6到10個特色小鎮，當時我們一聽就嚇了一大跳。我們考察時，發現一個縣裡面就做了6個小鎮，現在基本上都已經半途而廢。當時我對縣委書記說一定要冷靜，這個地方連做成一個小鎮的條件都不具備。

二是投資者焦躁。

資本是逐利的，資本是今天投下去的錢，明天就回來。銀行做雪中送炭的事情很少，做錦上添花的事情很拿手。需要雪中送炭的時候，貸款的時候很難。當企業做的好的時候，所有銀行都找你想給你貸款。資本大量進入文旅是好事，但也可能做不好。資本要求回報快，但是旅遊是投入大，回報慢，要有耐心。

三是創意者聒噪。

拈花灣的創意在網上已經被賣50萬、100萬，為什麼？大家覺得拈花灣成功了。其實現在有很多人說，好的產品是怎麼出來的，我覺得好的產品不是設計師設計出來的，它是真正由在旅遊行業，對文化有非常大的解讀能力、很高的悟性、把文化能夠轉化成旅遊產品的能力的人才能做好。所以很多專案做不成，是因為景區設計推敲求速度、缺品質、缺乏創意，因為模仿不接地氣。

四是建設者浮躁。

現在建的東西，就是怎麼少留遺憾，多留遺產，但是其實我們看到的現在在做的旅遊產品當中也有很多還是不盡人意的作品，有的地方連窗都沒安好，這種產品是不會讓遊客滿意的，可能會一時興旺，但不可能走遠。

五是經營者煩躁。

不把遊客滿意度和體驗度當作生命線，不敬畏市場，靜不下心，只想著賺快錢，導致遊客怨聲載道，復遊率幾近為零，來一次就不來了，口碑很差。

針對上述情況，我們提出了一個成功文旅專案的“五個清楚”，跟大家一起交流學習：

1、想清楚定位

一是專案屬性到底是什麼，公益屬性還是市場屬性？很多專案政府投了，但做的時候沒想清楚。公益有公益的做法，如果要變成市場盈利的，那是不一樣的套路。

二是區域屬性，要做全國市場的、世界的還是自娛自樂的？現在很多地方一個縣裡掛了三塊牌子，一個是世界旅遊度假區，一個是國際旅遊度假區，一個是中國旅遊度假區，這是不可能的。要把一個景區打造成全國市場，是需要沉澱積累的。拈花灣現在很紅了，但還不是全國市場，充其量是華東市場。拈花灣要變成全國市場還有很長的路要走，產品要不斷迭代，營銷還要有新理念。

三是定位人群是老人、小孩、中產階級還是8090後？做文化旅遊的遊客定位是什麼，今後的產品就要為他們量身打造。今後中國的旅遊市場越來越細分，前段時間看資料，單身人群越來越多，現在有單身旅遊。現在中國有一億多單身的人，今後是一個大的消費群體。旅遊在定位上要想清楚，怎麼爭奪目標群的消費時間，未來一定是得遊客時間者得天下。定位不清，前途不明，這個專案就不能做。

2、理清楚思路

沒有思路就沒有出路，思路就是策劃，找到核心競爭力和文化源頭。前面我們也講過，拈花灣如果當時做成江南小鎮，那麼今天肯定死。江南小鎮在江蘇、浙江都有很多。我們當時抓住了“禪”，名字取自拈花一笑，拈花灣的名字就是有特點，有與眾不同的影響。

理出文化的核心就是要理清楚文化的獨特性和差異化，找到核心競爭力。以文化IP建立壁壘，唯IP，才生存，才發展。拈花灣就是這樣，因為禪意小鎮在中國只有這一個，如果造古鎮會有一大片。

3、搞清楚規劃

現在的大規劃是多規合一，現在的旅遊規劃有城鄉規劃、環境保護規劃、土地利用規劃、文物規劃、綜合交通水資源規劃等等。我們國家各個部門整合以後，我們是在大規劃上做旅遊要很好地研究，不然可能會觸碰底線，遇到做到一半違法、違規的現象出來。

小規劃就是景區的動線，景區的選址和業態、活動體系、規劃肌理、建築形態等等。大規劃和小規劃都是大學問。

4、看清楚團隊

現在市場上旅遊專案眾多，培養了一大批旅遊設計師，同時也良莠不齊。

我們在操作文旅專案的時候，會接觸各式各樣的團隊，一定要看清楚團隊。要看是否有專業化的實操水平？“心中醒，口中說，紙上作，不從身上習過，皆無用也。” 沒有做過文旅，心中醒，口中說，紙上作都是沒有用的，一定要實踐。最重要的還是要跟一流的團隊，一流的供應商來合作，才能做出好產品。

從靈山勝境開始，一直到拈花灣，我們跟中國和世界一流的團隊合作，比如現在煙臺做一個山海經故事編成的東遊宮，我們現在做的就是如何把精品+娛樂做出來，我們現在找的都是迪士尼的團隊，代價很高，但是你不找他們好產品是做不出來的。

5、算清楚一本賬

文旅專案投入大、週期長、收益慢，特別需要主事者算清楚大賬和小賬，算清楚長賬和近賬，大賬是經濟效益，小賬是社會效益，這裡和政府談判的平衡機制在哪裡；長賬、近賬，也就是5年之內能不能算出成本打平賬，這個賬的演算法，我們要用悲觀的營收預測來反推，一年收入1個億，一投就是百億，何時才能收回？

現在中央電視臺，我們早上起來一開啟中央電視臺看廣告，大概50%都是旅遊廣告，都是宣傳一個地方形象的廣告，其實它都跟我們旅遊有關。但是你再怎麼好的社會效益，沒有經濟效益，你這個專案都是活不下去的，都是不可持續的。

靈山現在專門有一個團隊就是算賬的團隊。比如我們給南京做拈花灣，我們就跟他講多少年之內你政府投的錢可以收回來，每年收回的是什麼，會交代的非常清楚。

最後，我想談談我本人做文旅的感受。在這個行業做了二十多年，從1994年開始，青絲變白髮，切實感受到三條：中國市場容量越來越大，遊客要求越來越高，專案成功越來越難。這更加要求我們這些從業者要始終敬畏歷史和文化、敬畏城市和土地、敬畏客戶和規則。

坦誠地說，我現在做旅遊專案越做越怕，每個專案要做成功就要超越自我、超越昨天、超越期待、超越同行，這是不容易的，超越自己是最難的。但是不出發，什麼也不會有；不“再出發”，已經有的也一樣會失去。這就意味著你要做好迎接各種困難和挑戰的準備，就意味著你要比別人有更多艱苦卓絕、卓爾不凡的創意。預測未來的最佳方式就是創造未來，要以創新重塑事業發展不一樣的核心競爭力。

所以，我們提出來，拈花灣要從網紅走向長紅、從固守走向迭代、從經驗走向標準、從單一走向多元、從打造品牌走向經營品牌。靈山人常講，生於憂患、死於安樂，哪一天停止思考、停止創新、停止迭代，拈花灣也就失敗了。

各位領導、各位同仁，中國旅遊業風雲激盪40餘年，繪就了神州大地錦繡畫卷，書寫了行業崛起時代傳奇。現在，世界正面臨百年未有之大變局。我們是這個世界的一部分，也是這個時代的一部分。當詩和遠方成為多數人的剛需，這是一代文旅人註定的機遇與挑戰。不忘初心、砥礪創新，中國文旅定能春色滿園、風景獨好。

文字 | 中國旅遊協會

圖片 | 微博