當一座古鎮不再以遊覽時長作為核心評價標準，遊客們在古鎮究竟又為什麼買單？讓古鎮“活起來”，不僅要“活”經濟，更需要從根源入手，“盤活”文化。

為什麼選擇去古鎮？

多數遊客給出的答案還是因為文化。

地圖上看慈城，像是一滴墨水暈染紙上，護城河圍繞著這個小鎮圈出了一個濃重的圓。“東南財賦地，江浙人文藪”。小橋流水人家，粉牆黛瓦長街，這是很多人對江南古鎮的印象。

幽深的老街裡散發出海洋腥鹹的氣味，木質結構的老屋裡海風穿堂而過；生意人淡定自若，買賣猶如一場豪士對飲，乾淨利落，海邊人家的灑脫豪氣一如往日。

然而，商業化大潮席捲之下，古鎮雖有古樸的面子，卻逐漸失掉了婉約的裡子。鋪天蓋地的新式奶茶店取代了記憶裡的傳統小吃，燈紅酒綠的吧檯佔據了老字號的席位。

古鎮發展的大好形勢之下，必有躍躍欲試者。古鎮圈裡，正在被不斷地“爭搶”和“開發”。

可是攻守之間，古鎮已經不再是傳統模式下的文化、交易等空間區域場所，更多的卻是流量、場景等概念的全新交鋒。

總的來看，中國百來個古鎮裡，它們若沒有一張獨特的品牌名片，被人記憶、被人傳播，那麼被人消費又從何談起？

古鎮的生存法則便開始打造“不第一則唯一”。

憑“古”生財

五磊山下，白洋湖濱，鳴鶴古鎮是否因為有仙鶴鳴啼才得以此名？暫且不考究，卻為古鎮平添了些許禪意的氣息。

始建於唐開元年間，迄今已有1200多年曆史的鳴鶴古鎮，歷來商貿發達，往來的人流賦予它濃厚的生活氣息。

長一里的老街，古風猶存，店鋪民居枕河而築，河上古橋樸拙靜美。沿河多為明清建築，不同於寧波其他民宅。行走在青石板街上，聽著擦肩而過的鄉親寒暄交談，市集裡的叫賣聲，還能看到庭院前做著手工活的奶奶腳邊倚著一隻睡覺的貓咪。

鎮里老人們依舊保持著簡樸的生活方式，真實的人間煙火就是鳴鶴古鎮的剪影。

而今，古村名鎮成為旅遊的熱點目的地，其建築風格和民俗文化正在成為遊客提升審美、豐富知識的重要載體。

伴隨著古村名鎮的旅遊熱，古鎮經濟成了一塊誘人的“蛋糕”。

古鎮經濟，與企業的發展不一樣。在“人和”這一方面，還需要首先保證當地人的生活起居改善。

鳴鶴古鎮的王大姐算是一個受益者。在鳴鶴古鎮開發前，還是古鎮院落裡的一戶普通人家。隨著古鎮開發，她藉著商機，院落成為商鋪，遇上逢年過節，遊客增多，自家做的年糕也會排隊買賣。

鳴鶴古鎮向西1800公里，重慶磁器口古鎮則是活潑外向型，它的體內賦予著巴渝文化、沙磁文化和重慶民間文化的基因，成為重慶古城的縮影。

坡坡坎坎，走入古街，剁椒、辣醬、火鍋底料、餈粑、雞雜以及麻花等美食應有盡有，邊走邊嘗，挨個加深印象。作為遊客，磁器口走一遭，重慶味也算是了解了七八成。

來自捷克的幾位外國遊客告訴《商界》記者，行走在古鎮巷道，奇特的建築以及中國的歷史文化是他們最感興趣的。相機裡不僅記錄建築和小吃，更有古鎮古老的文化和現代的人情。

小鎮再大，逛半天足矣；街區再長，2小時也就走完了。如果沒有值得停留拍照、體驗的場景，遊客就會變成匆匆過客。

一般來講，遊客停留的時間越長，消費自然就越多。

剛剛結束的十一黃金週，重慶遊客達47萬人，磁器口古鎮在國慶期間準備了舞龍、川戲、美食展、集裝箱音樂會等活動，平均每天有近十萬人前去“打卡”。

以磁器口古鎮為例，不難看出，消費升級、度假經濟的時代，誰能佔有消費者更多的時間，誰就佔據競爭的優勢。因此古鎮、古街的打造，植入更多主題化、特色化、體驗性的內容、場景，也能延長遊客的停留時間。

城市商業要求的是標識和位置感，容易找到，而古鎮因為有“遊”的功能要素，店鋪需要遊客自己去“發現”。如果遊客進入古鎮，所有元素一覽無餘，盡收眼底，遊意自然減半，古鎮也就索然無味了。

支付寶釋出的10月1日-3日的消費報告顯示，實體店人均消費頻次增45%，美食、出行、零售三大行業堪稱拉動內需的“三駕馬車”。古鎮消費為實體店的貢獻更是借“古”生財。

由此，古鎮開發從未停止一波又一波的浪潮。

顏值只是外在，競爭才是核心

古鎮，是一個希望與失望交織的場所。為什麼這樣講，因它飽含的多樣性，看似這片土地“錢景無限”，卻又沒有“第一”的模式可以借鑑。大大小小玩家，與其說他們是一群刈麥人，不如說也是一群守望者。

資本市場的趨利性使得商業投入的數量難以控制，盲目的擴張之下，古鎮已與其它商業街無異，其中不乏一些披著仿古建築的外衣，傳統特色文化失去了個性。

事實上，“古鎮都是一個樣兒”的評價不在少數。

看得過來，但凡古鎮似乎都有民俗飾品、緞綢服飾、精品陶器等；小吃也有雷同，從北方的烤羊肉到關中的涼皮、涼粉，再到南方的葉兒粑等，要區分它們，只有從店鋪商販的口音裡才勉強辨得出置身何處。

甚至有些古鎮除品茶、喝咖啡之外再無其他娛樂活動，由手工製品和木製玩具組成的紀念品商店更是粗製濫造，鮮有地方特色。

這些問題都離不開一些古鎮出現過度商業化。當古鎮被旅遊開發公司承包，古鎮也很難走出千篇一律的“怪圈”。

西安永興坊的摔碗酒被小視訊帶火，排隊1小時摔碗10秒鐘，高峰時，每天可達到上萬人次，這讓許多古鎮紛紛效仿。西安摔碗酒可以說有歷史因素，其他地方古鎮的效仿也就成了東施效顰。

熱點是吸睛的最快方法，但網路總是“喜新厭舊”。當熱點迅速降溫，看客會將目光投向下一個熱點。因此，古鎮還需打造一個有持久生命力的IP專案。

可以說，古鎮玩的東西，如果缺乏底蘊，少了遊樂性，註定來去一陣風，遊客們雖然重體驗，但更看中其內涵。

讓古鎮“活起來”，不僅要“活”經濟，更需要從根源入手，“盤活”文化。

古鎮雷同的專案，做好了錦上添花做不好兩敗俱傷。商家虧損遊客無興致，還掃了古鎮的名聲。

《商界》記者了解到，在磁器口古鎮同樣的重慶特產店，就有不下十家同名店，同樣的商品價格差異卻不小，這與店鋪裝修、位置相關。那麼問題來了，與其同名店鋪相仿的多，商家為什麼不如在獨特性上多下些功夫呢？

特色古鎮已成燎原之勢，同質化境遇隨之而來。如何打造古鎮差異化，是當下古鎮經濟亟待解決的問題。

古鎮新場景進行時

如果將特色小鎮看做產品，如何打造產品核心競爭力，便成為小鎮持續發展的關鍵。

酒香不怕巷子深的邏輯，在網際網路時代蒼白無力。因此，古鎮要讓傳統區域經濟與現代商業社會接軌，目光也需要聚焦於有網際網路特色的塑造方法上。

在國內說起旅遊和古鎮很多人都會想到雲南。去過雲南的朋友，很少會重複前往同一個目的地，而在雲南遊玩古鎮，可以通過“一部手機遊雲南”進行掌上操作，手機端語音導覽古鎮，還可以購買特產、識別古鎮特色植物等，智慧遊古鎮也是古鎮的新玩法。

那麼，如何讓過度商業化的古鎮“返璞歸真”？一條可行的路徑則是增強遊客對參與度以及讓遊客感到便捷。

首先，政府可以改變開發商承包式的粗放型“放養”管理，改由政府部門進行調控、監督和約束，從而減少市場調節的盲目性，讓古鎮重回適度商業化的正軌。

同時，還可以在深度挖掘歷史文化的基礎上嘗試新的商業形式：

例如，設計具有當地特色的文創產品，讓“紀念品”真正有紀念價值與意義；增強遊客的參與性和體驗性，讓遊客親自參與制作傳統手工製品等，乘興而來，欣然而歸。

鐵打的古鎮流水的小店。特色古鎮既需要產業，更需要產品。而產品需要融入古鎮獨有的文化，將文化和產品打造為IP產品，這樣才具備生命力和長久吸引力。

其次，古鎮保持“本真”就是特色。

文旅小鎮的開發者和投資決策者，不是在乎古鎮商業招商的高大上，而要在意古鎮商業的特色。

古鎮運營工作的重點將可以是資源整合，將小鎮的“特”融入各專案板塊中去，打通產業鏈上下游及相關產業間的壁壘，從而帶動整個旅遊板塊的全速發展。

雲南楚雄彝族自治州的彝人古鎮，火把節已經由之前彝人古鎮運營中的“配菜”成為對彝人古鎮運營具有決定性影響的“主菜”，節慶活動本身成為目的地型的專案，每年八月火把節，到雲南楚雄相約一場狂歡，開始成為當地的一張旅遊名片。

無論是火把節還是祭火大典，這種傳統民族節慶活動和民族特色的儀式，都是遊客參與感強的在地文化的呈現。這種有真文化做支撐的節慶活動，不僅可以讓遊客近距離地互動體驗，還可以讓遊客真正的體會到地方文化、民族文化的價值。

如果說具有當地特色的節慶活動是古鎮特色的標配，那麼打造月月有節慶、日日有活動的運營方法，才能讓古鎮獲得超級IP。

當小鎮確定走上特色之路時，自身的“特”便成了與其他“競品”區別最重要的核心。

但僅僅只是建設好小鎮的獨特產業，特色的核心主體還不足以支撐小鎮在商業市場佔據一席之地。

我們都知道，國內古鎮很大程度上還侷限於旅遊資源的挖掘。但是對比來看國外的一些特色小鎮，旅遊業是基於產業集聚逐漸發展起來的。它們又是如何藉助資源和區位優勢，形成產業集聚的呢？

比如英國斯特拉特福德的莎士比亞小鎮，屬於歷史文化型，它作為莎士比亞的故鄉，這裡除了5座和莎翁有關的宅邸外，還有莎士比亞中心、學會、畫廊、劇院、書店等周邊聚集。

日本宇治的抹茶小鎮，屬於特色產業型，宇治將本地抹茶註冊品牌，以傳統制法推動日本的抹茶和茶飲產業發展。日本茶飲體量佔比整個飲料市場的25%以上，與咖啡佔比不相上下。

一個處於成熟階段的特色古鎮會形成人流、物流、商流、資金流、資訊流的“四菜一湯”的標配模式。而擺上這麼一桌菜需要花費的功夫可不是一時半會兒，等真正上桌至少也需要花費三五年時間。

古鎮圈正所謂麻雀雖小、五臟俱全。古鎮若逐漸呈現自有品牌、主導核心、營銷IP等重要元素，流量還在話下嗎？