導語

現在受邀出席任何峰會，似乎都在講IP。IP的價值被無限放大，倒不是壞事，起碼大家都知道消費升級的背後，一定會帶來場景升級，最終達到精神和審美的升級。但是，不少景區、酒店一哄而上的投機運營商還是太多，他們以為在景區造一個關公像，就是代表大義的IP，他們以為在酒店裡擺幾本書，就是文化的IP……

滿城盡是IP

兩天前，我受邀參加廣州的一個文旅峰會，一個我聽都沒聽過的地級市市長推介自己的城市，令我吃驚的是，小小的一個地級城市，政府居然在同時打造8個IP。

第一個是武則天IP，好像武則天登基後來“視察”過這個地方。

第二個是女媧的誕生地IP，據說女媧造人就在這個地方。

第三個是三國著名人物劉備IP，據說劉皇叔在這個地方生活過一段時間。

第四個是宗教文化IP，據說是道教、佛教、伊斯蘭三教在此地共存過。

第五個是民宿文化IP，因為有當地民宿上過CCTV。

第六個是風水IP，據說是一個退休的大領導提出來的。

第七個是春節IP，據說春節這個概念就是從這裡走出去的。

第八個就是科技IP，因為那裡有高新區，發展人工智慧、區塊鏈啥的。

說句實話，我在現場聽到這些IP介紹，陷入了深深的憂慮。倒不是說，一個地級市不能做這麼多IP，而是這些IP真的有價值嗎？怎麼推廣的出去？真的會有那麼多遊客去嗎？面對這樣的問題，答案是他們一年花費了5000萬元在CCTV以及國外的一些推廣渠道進行營銷廣告。

網上有個段子：在中國，幾乎每個城市，都有一條街，人山人海，全是遊客，以老街的名號，以文藝的名義，千篇一律的賣著從義烏批發來的工藝品，賣著臭豆腐烤魷魚和奶茶，這條街在北京叫做南鑼鼓巷，在上海叫田子坊，在杭州叫河坊街，在揚州叫東關街，在成都叫寬窄巷子，在廈門叫鼓浪嶼，在武漢叫戶部巷，在西安叫回民街，在重慶叫磁器口，在桂林 叫那條街叫西街，在青島叫劈柴院，在天津叫古文化街，在長沙叫火宮殿，在拉薩叫八角街，在麗江叫麗江古城……

——滿城盡是IP，我們的IP似乎太廉價了。

遲早會作死

與打造IP一脈相承的就是所謂的“網紅”景點，“網紅”打卡點，“網紅”酒店，這裡面確實有些名副其實的“網紅”，但也有不少是冒牌貨。

我們太喜歡一哄而上，太喜歡被浮華的東西所吸引，太喜歡越來越快的收割，我們的靈魂跟水草一樣，隨風飄搖。

以藝術，美食，音樂等年輕人喜歡且積極的元素抓取客群的需求，讓具有相同靈魂的人可以聚集在一起。理想是充滿浪漫主義色彩，可是實際操作上，卻顯得各種急功近利。只是看起來高階感一點，骨子裡還是一股濃濃的屌絲味。

不知從什麼時候開始，去網紅景點“打卡”成了不少年輕人的愛好。坐“開往春天的列車”穿行漫山花海、去洪崖洞體驗現實版《千與千尋》、到“愛情隧道”秀把恩愛……可是，不少人乘興而去，卻敗興而歸，最後大呼“被騙”。對於一些所謂的網紅景區，不少去過的遊客表示，實景和宣傳的差距卻遠遠不止“買家秀”和“賣家秀”的對比，不僅人滿為患，且許多地方的景緻與網傳照片相去甚遠。

這裡面其實反應兩個目前最大的問題：第一、我們創造的IP或者“網紅”其實根本不是那麼回事；第二、有些東西確實好，但沒有門檻，沒有人數限制，結果好好的“網紅”或者IP被玩壞了。

值得一提的是，國內還有一些景點或酒店擅於拷貝海外，什麼無邊泳池、海上鞦韆、水屋等等。但是，只學皮毛，沒學精髓，偷工減料，粗製濫造，結果當然讓人大跌眼鏡。

學學格瑞那達

倒不是國外就一定好，但是哪怕東南亞一帶，目前做的國內做IP的學習學習。比如提到斯里蘭卡，很多人立馬會說出那裡的寶石和紅茶好，為什麼？IP做的好。

比如說馬爾地夫，很多人立馬會覺得那裡是一個浪漫的地方，有2000多座島嶼，一島一酒店。像馬爾地夫的賈尼島，晚上你可以躺在床上，上面的天窗可以自動開啟，可以躺在床上看星星，它有很多賣點來吸引客人。比如酒店度假村可以直接從酒店坐滑梯下去等等。所以說不同的目的地、不同的酒店代表了不同的風格。上島的方式又不一樣，有專門的水上飛機可以上島，還有專門的快艇上島。上島方式不一樣，房型也不一樣，代表了不一樣的生活方式。

前段時間，我參加一個峰會，有幸聽了格瑞那達旅遊和民航部常務祕書長阿琳·巴克米爾-歐特拉姆的一個分享。

她告訴我們，她們國家是怎麼做IP的。在這之前，很多人可能都沒有聽說過格瑞那達。它位於加勒比海東部，離美國很近，之前是英國殖民地，一共只有3個島，全國人口總計才十萬多人。三個島，也就只有45個純淨的白沙海灘，15個瀑布，還有很多的熱帶雨林。

她講了格瑞那達的4個IP，聽後就令人神往，後來查資料發現，人家這個IP真不是吹出來的，是世界知名的IP。

第一個IP是加勒比的香料國。格瑞那達旅遊部註冊了一個品牌叫做“香料之島”，其實格瑞那達一直就是以香料生產著名。每年為此還舉行當地最大的文化節“香料盛典”， 這是一個每年舉行的嘉年華活動，在8月下半旬，在這個期間，遊客可以聽到格瑞那達最好聽的音樂——索卡樂，這是獨具當地風情的民族樂。

第二個IP是潛水之國。郵輪遊客算是當地重要客戶群，瀑布遊也是他們現在正在推的一個浪漫專案。格瑞那達是一個非常浪漫的國家，被評為加勒比海國家第二大浪漫的國家，很多人都去那裡舉行婚禮。潛水是他們那裡的一個重要IP，有近五十個潛水地點可以去探尋格瑞那達島和卡利亞庫島，全年的水溫都在28度左右，比較溫和。

第三個IP是朗姆酒。格瑞那達人非常喜歡朗姆酒，最早的朗姆酒廠據說是從1800年就流傳下來，獨特風味保持了二百多年，是非常重要的一個出口產品。

第四個IP是巧克力。格瑞那達一直是高階可可的出口國，當地成立了很多的巧克力工廠，每年還有一些巧克力節，6月份開始，全世界的巧克力商會齊聚格瑞那達來分享經驗，品嚐可可，這是他們的盛會。

IP的三個敬畏

所以我們的IP打造，可能真的要有長遠思維，不要老是做“斷子絕孫”的事情。否則我們的文旅產業依然停留在走馬觀花階段，所謂的深度體驗遊，只是一種奢望。

新天地集團董事長劉文東對待IP開發，曾經說過三個敬畏，我覺得這是我們避免亂搞IP的基本準則。

第一是敬畏城市和土地，因為土地是祖宗留下來的東西；第二是敬畏歷史和文化；第三是敬畏客戶和規則。

敬畏城市和土地。無論是城市的人文景點，還是自然景觀，政府或者運營商要摒棄圈地圍欄的思維，讓一些資源歸於民眾，讓它開放，更有趣，而不是成為收門票的工具。比如馬爾地夫新開發海島，有80%的自然結構是不能動的，只能開發20%，避免生態破壞。

敬畏歷史和文化。比如去夏威夷，有標誌性的打招呼用語，有特殊的比如草裙舞歡迎儀式等，這些得以保持，其實就是敬畏歷史和文化。歷史和文化最怕的就是同質化和造假。

敬畏客戶和規則。傳統的景區開發模型已經不太適合95後主流的消費人群產品需求，他們對於生活主張會有更多的個性化追求，應該有更多的藝術介入方式、體育賽事方式、小眾的方式，有很多好的方式，其實可以自發、小眾性、參與性來做。而不是什麼都是千篇一律，盲目模仿，然後迅速死亡。

寫到最後，我突然想起上次在國際海島旅遊大會上,一位嘉賓的發言，他說：今天的海島旅遊不再只是圈個沙灘晒太陽、弄條小船出海、建幾個餐館吃海鮮那麼簡單。所以，今天的IP打造也沒有那麼簡單，奉勸那些成天亂搞的主理人們，少點虛榮，加點內涵，有點誠心，動點腦筋，給點時間，多點敬畏，想好再搞。

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素材源自：空間密探

統籌｜文軒 編輯｜平凡 視覺｜婧姝