3萬的，剛遇到一個妹子，真的很好看，就是她看起來有點糙，除了這個真的好好看，超級好看，好看的不行，第一次看到這麼好看的妹子。

30萬，剛遇到一個妹妹，即使是滿面疲倦和僕僕風塵，依然能看出她嬌小的臉型和精緻的五官，象混血兒一樣奇特而奪目的美麗；細膩白皙的象羊奶凝乳一樣的面板，彷彿透明的水晶色的新疆馬奶提子一樣，晶瑩剔透的讓人不忍多看，生怕目光落實了，把她的臉蛋刺出兩個洞來。

月薪3萬，給公司帶來30萬業績。內容喝杯茶就想好了寫出來了。

月薪30萬，給公司帶來300萬業績。內容寫了幾十條優中選優，在實際調研市場。

月薪3萬的文案，基本已經是行業內的頂級水平。和月薪30萬的文案比，差別可能在於平臺，在於團隊，在於機會。要說價值，就不能按月薪來計算，應該按單個專案來計算，價值3萬的專案文案和價值30萬的專案文案，差別在哪裡，差別在於，專案所在的平臺，所擁有的團隊，所得到的機會！一個人的能力終歸是有限的，不要盲目相信一個人的實力，尤其是創意，每個人的創意都不一樣，各有利弊，各有迎合，尤其到了頂級水平了，個人的差距不會太大，你看看NBA打球的那些全明星球員，差距真的那麼大麼？但是有的球員能夠拿到總冠軍，能夠拿到很高的年薪，這離不開平臺和團隊！

這其實也是我一直追尋的問題。3萬與30萬的區別我倒是區分不了，因為我覺得自己層次不夠，不敢班門弄斧。3萬與30萬價值的文案的視界肯定有質的不同，更具價值的應該是一點中的，深入人心。所以我覺得即使知道區別，習過來的也只是形式而已，不得其精髓。真正的區別還是寫的人的眼界與經驗。但浮躁的我們往往喜歡速成！這樣有可能創造更高的價值嗎？在武林世界裡，內功永遠強於招式，文案寫作也如此吧。

我覺得這是個偽命題，因為幾乎不存在月薪30萬的文案。月薪3萬已經很高了，文案即便帶動了銷售也不會給你拿提成。也許你會說李叫獸就可以啊，可李叫獸不寫文案啊，他只是教文案而已。所以想拿月薪30萬，別寫文案了，去教文案吧。

月薪3萬的文案屬於專業、經驗俱佳的策劃、創意總監級別。而月薪30萬基本上不能叫文案，一般多數上市公司的總裁也達不到這個工資， 要說他們有什麼區別，我想在文案寫作水平上，月薪3萬的這位大機率是會高一些的。

月薪3萬和月薪30萬的差距沒有你想象的那麼大，

反倒是月薪3千和月薪3萬的差距幾乎有猿和人的差距。

為啥我這麼說？

因為猿不說人話，人聽不懂；

人說人話，能跟人交流。

文案的目的不就是交流嗎？

因為不能與你一對一的交流，不能看著你的眼睛，用身體動作，語言，表情，音調來影響你，

能用的只有文字。

怎麼才能讓人明白？

掙3千的猿說：好喝的涼茶，就是XXX。

結果沒人知道XXX有好喝，很快就忘掉。

掙3萬的人說：怕上火，就喝XXX。

於是大家在吃火鍋的時候，都喝XXX。

文案並不是萬能的，

就像你不能只靠一張巧嘴來說服客人掏錢給你，

你還需要好的產品，好的渠道，優惠的價格，有效的傳播。

文案能力只要做到能讓人理解，讓人記住就可以，

其他的能力也要同步增長才行。

就拿杜蕾斯舉例吧，每個失心瘋的老闆，都曾逼新媒體部門學過杜蕾斯

帖子一出，樓下一篇讚美之詞：文案我只服杜蕾斯、跟熱點我只服杜蕾斯，我就不羅列了。

結果我不合時宜的唱了一個反調，我說你們還是不要學杜蕾斯了。

你要問我為什麼？

答案很簡單，因為你學不會啊！

我們來看看3萬---的你和30萬+++的杜蕾斯有什麼不一樣吧：

1、一個以老金為首腦的牛逼創意團隊，至少要5個人吧，3個文案+2個美術總是要的。如果你要僱人，達到這個團隊水平的，怎麼也人均薪水5萬元吧？加上你還要剝削老金這樣的廣告界老戲骨，一年開銷150萬元，是最少的。如果找代理公司，那就更貴，或許是300萬元。你出得起這個錢不？

2、一個跟性有關的商品屬性。

提問：請問老闆您家產品是做啥的？

回答：輪胎。

3、一個與客戶保持多年合作的乙方。

要找到這麼一個團隊，還要再磨合幾年，您自己想想。

4、一個有著開放心態的甲方。

今天我們做關於高考的熱點。

不合適吧，這麼嚴肅的時候說這個。

那我們聊兒童節的事。

父母會不會反感呀。

父親節呢？

也不合適吧。

……

其實上面說的話，我都是開玩笑的。

為什麼你不能學杜蕾斯，根本原因在於所有靠才華支撐的商業模式都是做不大的，無法大規模複製。

杜蕾斯的商業模式並不是靠才華支撐的，但杜蕾斯廣告的商業模式是靠才華支撐的。既然是靠才華支撐，你就很難找到一個水平類似的團隊來做這件事。

你聽說過有誰想模仿或者學習維珍集團的嗎？

沒有。因為理查德·布蘭森是個瘋子加天才，而你不是。

如果你沒聽說過布蘭森，你有沒有試圖模仿過六神磊磊寫公號呢？

不太可能，因為這個太難學了。

是不是很絕望？

沒關係，世界上那麼多好的商業案例，你們為啥總是緊盯著杜蕾斯呢？

我曾經說過一句話，不過希望你能在正確的語境下理解它——傳播不是去做困難的的事，而是要去做容易的事。

模仿杜蕾斯是困難的，因為你需要太多的才華和創意，但是模仿王老吉是容易的，因為一個好的品牌策略加上常年不變的廣告主題投放就好了。

當然有人會說這也很難，因為確定一個正確策略是非常難的。

有道理，不過你要知道，策略這類東西，是可以學習的，它比才華容易複製。

問題是，有時候你沒有好好研究策略這件事，就提出了一個公司戰略：我們要做全中國最好的輪胎品牌。

親愛的老闆，這其實不是戰略，這只是個目標而已，把目標當做戰略是一個典型的戰略錯誤。

戰略是透過調研分析確定公司行為的指導方針，它會包含一系列連貫性活動。請仔細品味一下這句話的含義。

我們再說回王老吉吧，王老吉的傳播，是用錢來換取效率的，每一個廣告牌，每一條TVC，每一個分眾螢幕，都在重複一個資訊：怕上火，喝王老吉。

創意不變，持續投放，十年如一日。

公司越大，就越需要用錢來提升效率，而不是靠才華。

杜蕾斯也很大是嗎？呵呵，因為避孕套是不能做廣告的，你知道這回事嗎？

最後做個陳詞：

1、不要以為新媒體營銷特別省錢，它的價效比可能還不如傳統廣告呢，這要看誰來操作了。

2、不要指望著能一夜爆紅，如果你學過機率論，你可以用今年的熱點營銷事件數除以全國的品牌總數，算一算這等好事砸到你頭上的機率。如果你還痴迷不悟，那說明你機率論也沒學好。

3、能用錢解決的問題，就不要想著用才華來解決。

在這裡，必須要強調，文案不只是想幾句廣告語。如果你在 “火龍果新傳媒”公司（一個專注於網際網路營銷的新媒體“內容服務商”，說人話的新媒體公司），做文案做到了足夠層級，你要做的工作大致是下面幾條：

1、你不再只是自己寫，還能總結方法教會新人寫。

2、你不再只是寫，而是知道為什麼寫。

3、你也不只是知道為什麼寫，而是能從磅礴的競爭環境中，清晰的分析出你服務的這產品、這品牌，這個階段到底要寫什麼才有用。

4、你也不再是寫給領導看，而是寫給甲方看，告訴他們為什麼要這麼寫，並讓他們相信你，這樣寫是OK的。

5、你甚至也不是寫給甲方看，而是寫給你的消費者看，讓他看完後心動了。

6、你能清楚的判斷，一個標題出去大概有多少閱讀量。

7、你能準確的預測，一句文案出去之後，能引起什麼樣的內容再創造和二次傳播。

寫到這裡，有必要舉個我們“火龍果新傳媒”（吉林省火龍果文化傳媒有限公司）遇到的現實栗子。之前有個燒烤店老闆出20萬找我們幫忙寫幾篇廣告。如果是你的客戶，你會怎麼做？普通層級的人，思考邏輯應該是這樣：老闆的需求是提高營業額，那麼你需要更多的顧客，於是你開始想各種能吸引顧客的利益點。所以出來的文案可能是：好吃，快來。很多人來吃了都說好，快來。這些能解決問題嗎？難。因為你連問題是什麼都不知道。

我們高階文案的佳佳，思考邏輯是什麼呢？首先他找老闆要了近段時間的流水，看看利潤分佈和單天流水峰值，看看一下什麼時間段客人多，什麼菜品客人最喜歡。然後去這家店方圓5公里內看看其他燒烤店的營業情況，分別是什麼裝修風格，什麼樣的特色會吸引什麼樣的客人。再之後，他去附近幾個小區走一走，看看都住了些什麼人。因為搞金融的和搞網際網路的吃燒烤的喜好可能不一樣，搞文藝的和搞數學的喜歡的燒烤攤風格還是不大可能一樣。

看，你在寫文案之前，要做的根本就不是一個趴在電腦面前，三更半夜還在改稿的寫字的人乾的事情。文案當然也不應該是那個，三更半夜還趴在電腦前改文字的人。為什麼很多人都會這麼認為？

外行們只看到了出街的文字，他會以為寫文字就是文案的所有工作。所以他會因為一句自己覺得好的文案，就拍著巴掌叫：寫得好，神文案。當然，他們也會因為一句自己看著沒什麼感覺的文案而嗤之以鼻，心想文案不就寫幾句廣告，我也能幹啊。

但你是內行呀。你應該知道在一個創意/文案產生之前，你需要做的是競爭調研、市場研判、行業分析、品牌定位、媒介策略、消費洞察，最後才是思考你選擇的這個最佳渠道組合，應該分別出什麼樣的創意才會有效。

每個好文案，都能幫助客戶解決成萬上億的銷售問題，這就是拿3000元和30000元的區別。

可能這麼評價不太客觀，但是非常淺顯易懂：月薪30萬的文案一般在公司裡面絕對處於“食物鏈”頂端；月薪3000千的，可能處於最底層任人擺佈型；而月薪3萬的文案，可能正在被一幫根本不懂文案為何物的同僚背後閒言碎語稽核中，但是自己卻又內心無比膨脹到可以咒罵同司所有否定自己作品同僚、上司領導的不懂行……

這個社會，無論是什麼角色，其價值都取決於能帶來多少收益。月薪30000和月薪30萬的文案其核心是看透問題本質的能力。也就是俗話說的看山是山，看水是水和看山不是山，看水不是水的能力。

初級文案想寫功能，中級文案寫感受，高階文案寫洞察，大師級文案寫本質。怎麼理解，就是世間所有的存在都是能給人帶來好處。大師級的文案會迴歸內心，喚醒你心中最原始的訴求。

看了一圈答案，基本都處在不懂裝懂的社會主義初級階段。首先，以個人喜好，或者是否好玩兒（也就是他們所理解的網際網路風格）去衡量文案優劣這本身就是及其外行的行為。你以為腦白金的文案沒有凡客好嗎？笑話。

其次，題主請你告訴我中國哪兒有給文案月薪三萬甚至三十萬的廣告公司？三萬已屬罕見！罕見！！罕見！！！二線城市及以下，月薪幾千是常態！

我覺得相比直接感受文案對比傷害，可能更需要說明的是其背後的核心邏輯和底層差距。

畢竟，不是說你背過了1000組優秀文案，就能馬上成為月薪30的文案的.

這個問題需要回答廣告最原始的角度去想，多問自己幾個為什麼。

廣告是誰投放的？——廣告主

廣告主為什麼投放廣告？——為了讓更多人看到

為什麼讓更多人看到？——要從裡面找出消費者

找到消費者幹嘛？——讓他們掏錢買自己東西

為什麼要買自己東西？——因為要賺錢

好了我們再來看，月薪3萬和月薪30萬的文案主要的差距是

一、他寫的文案到底能以什麼樣的效率來幫助廣告主盈利！

不是有沒有創意，有沒有文采，有沒有畫面感，這些都不是！

二、他有沒有根據廣告主的需求來寫文案！

雖然廣告主的核心目的是盈利，但是其階段性的目的可能有很多目的不同，寫出來的東西自然不同。許多大品牌的目的是建立品牌形象，中小品牌更多的是希望見到實際的購買行為，也就是轉化率。也有可能就是對門那家店打折，我看著不爽，我要寫句話諷刺他們。

我要吃蘋果，你非給我吃香蕉。

每個人都希望以自己期望的方式被愛，卻又用著自己期望被愛方式，執著的去愛自己愛的人，不過這是不是TA期望被愛的方式。

故而，滿足需求，使用使用者視角寫出文案是月薪30萬的文案的第二個重要標準

三、寫文案時候是不是用成體系的思考框架而不是拍腦袋！

可能以往我們都會認為，廣告、文案這個東西最重要的是創意，其實不然。

如果你這麼認為，那麼你不是外行，就應該是4A公司的初級文案。

所有最終的表象，背後都有其核心目的，直接上圖

這裡引用李叫獸關於文案層級的梳理

舉兩個例子

那麼這兩個例子背後的思考邏輯是什麼樣的呢？

綜上，從核心目的出發，按體系思考產出文案，才是最頂級文案的標誌。至於值多少錢，這個自己去判斷了。

文案的價值，成功的文案是無價的，根本無法具體量化。好的文案已經不光是在宣傳產品，而是在傳播一種文化。星爺的九品芝麻官裡，用非常誇張的手段體現出了文案的價值，翻江倒海，死人都能說活。

差別何在？明處在薪水，暗處在功夫。什麼功夫？基本功，即外功：比如文案的寫什麼、怎麼寫，現在很多文案大號，隨便開啟一篇文章，各種牛逼姿勢和開啟方式層出不窮。此處略去不表。這樣的外功，重在一招一式，練了千百遍，回頭自己還是寫不好一個好文案。

那好文案有什麼標準嗎？兩個字：能賣。一句話：叫好又叫座。當然，現在很多短文案，比如在地鐵文案，不乏經典之作，這些大多是品牌文案，文案目的在於開啟消費者的腦袋，在腦洗腦裡留下記憶儲存空間即可，成交行為是滯後的。另一種文案，從形狀上看上去很長，至少不短，這類文案裡大多具有所指，靠的是產品或服務，目的簡單粗暴，就是開啟消費者的錢包，成交行為是即時的，這類文案屬於直復營銷文案。

不論品牌文案還是直覆文案，叫好且叫座的，通常有這三個標準：

說了文案的外家功夫，再來說內家功夫。內家功夫，都是無形大招，所謂是無招勝有招了。內家功夫的文案，他們思考的只有一個問題：對方為什麼買？

文案裡的每一個字，都在圍繞這個為什麼展開。從人性、情感訴求，賣點、成交主張、營銷套路等，都會精心策劃構思。

小節一個：月薪三萬的文案還在研究產品，月薪三十萬的文案應該在研究人，月薪三千的文案剛入門，不知道要幹嘛。

有時候，同一個事實，不同的描述，結果會大不一樣。

賓夕法尼亞大學和俄勒岡大學曾聯合做過一組對比研究。

研究被分為2組，他們給參與者5美元，然後研究者向參與者介紹因食品短缺造成的有關問題，並調查他們願意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。

第一組食品短缺問題是這樣描述的：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在辛巴威，降雨嚴重不足導致玉米產量下降42%，大約300萬辛巴威人面臨饑荒。

400萬安哥拉人已經被迫逃離家園。在衣索比亞，1100多萬人急需食品援助。

第二組食品短缺問題是這樣描述的：

一個面臨飢餓的7歲馬裡小女孩，名字叫洛基亞，整個內容首先是小姑娘的照片，然後描述是——

你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社群的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫療保障和教育。

當然，每一組都有很多人選擇捐款。

但是，結果是第一組的平均捐款是獲得收入的23%，而第二組平均捐款高達48%，是第一組的2倍多。

事實是更多的受害者和更大的災難情況描述，反倒沒有一個用具體的人的描述更能吸引參與者的幫助。

說這個研究是為了告訴大家：具體的、有細節的描述，相比那些籠統的、概括的、抽象的描述，更能影響到人，更能觸發行動。

而這一點，在品牌介紹、產品文案、活動文案、廣告文案中也是一樣，視覺化具象化的內容更容易喚醒使用者，促使使用者行動。

相信我，這是真的。

但是，因為自我視角以及自身習慣，太多太多的企業喜歡用抽象的、籠統的、模糊的描述來給品牌或產品製造一種高大上或者吊炸天的感覺。

不過，事情總是事與願違！

現實常常是，你的使用者壓根就沒看懂你在說什麼，或者建立不了清晰認知，再或者完全無感，所以總是沒有下一步行動。

那麼文案如何給使用者一個視覺化、具象化的描述呢？

1 描述細節

細節決定成敗，這句話對於文案同樣重要。

一堆模糊不清、抽象的資訊很難讓使用者建立認知，更別提產生信任感，但細節豐富的描述不同，它能幫助使用者把內容具象化，產生畫面。

比如我要說一個人懶，如果說：小明這個人非常懶。

你有什麼感覺嗎？這個人有多懶？

不知道。

但如果我這樣說：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。

這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會這樣。

而且這些細節的東西越多，就越能有畫面感。就像電影裡面刻畫一個人物，對他的細節塑造越多，描述越聚焦，這個人物形象就會越清晰，觀眾認知也會越深刻。

還是上面的例子，如果在增加一個細節，大家感受一下：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，上次他錢包掉地上，猶豫了3分鐘最後還是懶得撿。

注意，上面我用的是“3分鐘”還不是“幾分鐘”，這同樣是為了避免抽象模糊，直接給出具體細節。

比如之前看到的一個舉例，大家感受一下：

再比如現在的手機，每一個產品圖拍出來都好像長得差不多，但對於細節的描述，才是最不一樣的，它讓使用者能更清楚這個手機的差異化賣點。

所以說，我們在創作文案的時候，一定是要避免抽象模糊的東西，有細節一定要展示細節，讓整個描述是具象的。特別是產品類、故事類文案，細節一定是不能少。

這裡也給大家分享一個文案佳作《一顆葡萄的旅程》，木木也推薦過不下於4次了，現在我還是會和你一起再讀一篇並收藏。

三毫米的旅程一顆好葡萄要走十年

三毫米，

瓶壁外面到裡面的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

佔據區區幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計量過，

剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒莊裡最德高望重的釀酒師，

每個環節都要親手控制，小心翼翼。

而現在，一切光環都被隔絕在外。

黑暗、潮溼的地窖裡，

葡萄要完成最後三毫米的推進。

天堂並非遙不可及，再走

十年而已。

2 場景化打造

我們那些印象深刻的“情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關，比如吃媽媽做的飯，比如不經意看到父親老去的背影等等。

我們總是說文案要喚起使用者的記憶，引起使用者共鳴，引爆使用者情緒......其實就是喚起使用者內容深處的一個個場景。

毫無疑問，場景是具象的是有畫面的，它是在一個特定的時間、特定的空間內發生的一系列具體生活畫面或情緒，可能是你大學畢業時的一次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是一次感人的生日會......

而場景化的文案，就是給使用者製造一個場景聯想，讓使用者能觸景生情而關聯到品牌或產品，從而傳達出品牌定位或產品價值，併產生高轉化。

這樣的文案是現在比較流行的，透過一系列文字擊中使用者具體場景，從而打動使用者。

就像上次網易和知乎齊發的地貼廣告，都是採用了典型的場景化文案，而且後面陸續各大品牌也都來了一大波。

（網易雲音樂）

（知乎）

顯然，從來沒有一個時代的人這麼注重“我”的感受和“我”的需求。可以說大家關注的內容都是“與我相關”的。

所以在這樣的背景下，使用者在做出選擇時，更多的是從自己出發，而被喚起的場景的就是最與自己相關的。

這裡木木也推薦一個一直收藏的經典文案《我害怕閱讀的人》，它就是各種場景的組合。

3 關聯熟悉事物

我們的大腦都是會關聯記憶的，而且還是非常喜歡特別擅長關聯記憶。比如我說“水果”，你腦袋裡面可能已經馬上出現了幾種水果。

換句話說，我們每一個人都更習慣於用固有的認知去解釋和理解新事物。對於文案，我們也是習慣於用過去固有的認知去理解。

所以，讓文案變得具象視覺化，一個非常好用的絕招就是：利用使用者已經理解的事物，來解釋目前還未知事物。這是這個世界上很多品牌乃至超級大品牌在寫文案或介紹產品時用到的奧秘。

比如第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智慧手機”，而是先說“1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。

要知道，當時還沒有智慧手機這個概念，不管你怎麼說別人根本就不懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念，讓我們很快就能快速瞭解iPhone了。

還是喬布斯，當時推出ipod的時候，喬布斯在釋出會上就直接說：“把1000首歌裝進口袋”。不得不說，每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感。

這也是利用使用者已經理解的事物，來解釋未知事物。

所以，大家在寫文案的時候，不妨也想想自己要描述的東西和使用者熟知的東西有哪些關聯，絕對好用。

比如你的產品可以讓年輕人更有前途，你為什麼不說他們以後會像馬雲一樣。

再比如當時雷軍還不是那麼出名的時候，很多人開始叫他雷布斯，就是這樣簡單一個叫法，就算很多不認識他的人都馬上知道他有多厲害了，併產生興趣。

所以說，利用對方已有的認知基模這種創作技巧，能夠讓使用者短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，併產生具象的畫面，百試不爽。

4 以小見大

很多人寫東西，都喜歡往大了寫，各種行業級的視角、世界級的視角、宇宙級的視角，顯得特別牛氣，使用者查字典才能看懂。

這個確實牛，特別專業，但我們畢竟不是寫學術性研究、行業專業報告。大部分文案都是為了打動使用者的，觸發行動的。

如果不是寫專業性報告，實在沒必要過分的拔高視角。

我更建議的是從小視角著手來帶動更大的視角，這樣會更加具象，更富有感情，更能打動使用者。

這個方法在電影裡面其實用到很多，比如我非常喜歡的電影《肖申克的救贖》，就是透過一個監獄這樣一個小視角的描述，或者說是從2個主演這個更小視角的描述，最終反映出當時的社會現狀以及歷史背景。

還有一部梅爾吉普森導演的《血戰鋼鋸嶺》，裡面塑造當時戰爭場景的方法就是大量的描述一個個士兵來反映出戰場的殘酷。

還有周星馳《功夫》裡面有一個很有意思的片段，就是對那個平民區的描繪，他沒有上來就從更大的視角各種介紹。

而是透過包租公買早點的經過來引出一個個小事件和小場景，人物關係也一下子就清晰了。

在這個片段如果從更大的角度去介紹，使用者可能也能夠明白當時平民區的現狀及人物關係，但是並不會有什麼深刻認識，而透過更小的“人”去描述，馬上就活靈活現，記憶深刻了。

前不久，GQ一篇特稿《喊麥之王》就是這方面“以小見大”的一個絕好案例，文章傳播效果也非常好。

但是GQ這篇文章是從MC天佑這個主播一個人的故事，來把整個YY發展乃至直播的歷史，其中所有的資訊點給串聯了起來，以小見大。

所以說，它主要是用行業中更具體的人來呈現整個更大的行業，使用者閱讀理解起來非常輕鬆，而且還會產生一些認知關聯，更加具象。

還是給大家分享一個品牌案例，大眾銀行這個“不平凡的平凡大眾”廣告文案，就是用一個具體人的真實故事來描繪出不平凡的平凡這一概念。樸實無華，但成就經典。

馬校長，不會樂器，不懂樂理，但他有個合唱團。

15年來，他堅持每天放學後教孩子們唱歌。

他像父親一樣，用歌聲教他們長大。

他對孩子們說：“你能唱出那麼美的聲音，就表示上帝對你與眾不同。你也要愛你的與眾不同。”

在合唱比賽的重要日子，孩子們嚇壞了，校長告訴他們，“閉上眼睛，張開嘴巴，只管唱出身上的你自己。”

最後，當純樸優美的原住民山歌在賽場上響起，清清亮的童音和孩子們烏黑真誠的雙眼，贏得了賽場所有人的喝彩。

這一刻，觀眾們的心也跟著熱血沸騰。

合唱比賽大獲成功，這一天，他終於讓天使相信，自己就是天使。

5 多用動詞和具體名詞

這個技巧應該來說是貫穿以上所有技巧的，在文案描述中多用動詞名詞，少用形容詞和抽象詞。

動詞是最容易讓使用者在腦海裡浮現畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統的形容詞，很難產生具體畫面。

我馬上舉一個例子就可以證實這一點。

比如我說：“那個女生非常漂亮”。

怎麼樣？有沒有什麼認知產生，腦袋裡很快出來畫面沒？

那我在換一種說法，比如說“那個女生長得超像范冰冰，簡直一個模子出來的”。

這樣相信你的認知就清晰多了，畫面也出來了。可能你會說：“哦，是挺漂亮的”。

當然了，很多人覺得範爺不漂亮，但當用“非常”、“漂亮”來形容那個女生的時候，你無法感知漂亮程度，而用“長得超像范冰冰”時，至少你能對那個女生樣貌有一個判斷。

很明顯，“非常”、“漂亮”這種抽象詞無法讓使用者產生畫面感，也並不會產生多少具體認知。

再比如還是之前說的：“小明這個人非常懶”。（對不起，小明又是你）

我把“非常懶”這個形容詞換掉，改成 “小明這個人像豬一樣懶”（對不起，豬）。這裡，“豬”就是一個具體的名詞。

這裡，再舉一個耐克NIKE我很喜歡的廣告，這裡NIKE就是用了大量的具體名詞和動詞來打動使用者，凸顯出品牌的拼搏精神。

捲土重來

他不必在打破30000份記錄後還拼上一切

他不必連續9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨佔鰲頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地重新整理【最年輕的】記錄

他不必肩負整個洛杉磯的期望

以至於跟腱不堪重負

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進那一球

也不必投進第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什麼

他也必定捲土重來

好了，就說到這。

總而言之，在我們進行文案描述的時候，儘量進行具體的、細節性的描述，多用動詞及名詞，避免使用那些籠統的、抽象的詞彙。

並且要多進行針對場景化的描述，喚起使用者記憶聯想，而且可以利用對方已有的認知基模來描述未知事物。在介紹一個大的，抽象的事物的時候，可以從一個小的更具體的切入點著手，更加印象深刻。

這個問題純屬扯淡與標題黨，哪來月薪30萬的文案，我做策劃文案十年從未聽說，提這問題也是醉了，月薪39萬文案等於燒紙錢吧我看

以下可能是一個文案的牢騷，想要告訴你，不管是月薪3萬還是月薪30萬，都不要做文案！

少壯不努力，老大徒傷悲！

從小愛作文，長大成文案！

我就是一個從小就喜歡寫作的人，大學畢業後，在公司成為了一名文案。

有人說，你的興趣變成你的工作後，你會變得很開心。事實上，真的是這樣嗎？

我把文字愛好變成了自己的吃飯本領，這本來應該感謝老天讓我如此幸運，但我今天想發發作為一名文案的牢騷。

有人問我，文案是什麼？我說，就是負責文字包裝，然後提高被包裝主題的逼格。對方立即領悟，說道：就是寫廣告的嘛。

對，沒錯，文案基本上就是寫廣告的。

因為“今年過節不受理，收禮只收腦白金”這樣看起來爛大街的文案都能成為經典案例，看過的人都覺得自己能夠做一名文案，貌似只要把腦白金換成其他產品就是了；也許是“充電五分鐘，通話兩小時”這樣的句子都能值上百萬，路人們更加肯定，每個文案賺的錢都沒什麼技術含量。

於是，文案這個職業，在很多人看來，小時候寫過作文的都可以勝任。而我所在的公司同事也是這樣認為的。

文案，一般會和美術處在一個辦公司，我也是。畢竟這個時代，也被他們稱為所謂的讀圖時代，以前是為文案配圖，現在是為圖配文案，看起來好像沒有什麼區別，但卻是文案和美術為了江湖地位在明爭暗鬥。

每次，當我寫完一組文案，讓大家發表一下意見的時候，我發現，每個人都能從自己認為很專業的角度給予指教：

“不夠高階大氣”

“可以加點溫情進來”

“或者可以設定一點懸念”

“能不能增加戲劇性”

“要讓讀者不知所云才好”

“這個句子能不能起到營銷作用呢”

“這個字可以換成那個字吧”

“……”

對於文案來說，自己寫出來的東西就像是自己的孩子，當我儘量去滿足每個人的建議，發現最後的文案已經不是自己的孩子了，甚至不像是戈壁的老王老宋，簡直就是一個“雜種”“四不像”，那時候的心情簡直可以用哀莫大於心死來形容。最重要的是，最後的作品，在他們看來，比初稿的毛病還要多一百倍，然後，每個人又能提出了三條修改意見了。

而我旁邊的美術，每次配圖的時候，哪怕畫出來的是一坨狗屎，也沒幾個人敢對於圖片本身指指點點，每次給出的意見最大莫過於：

“底色可以再亮點，當然，不變也沒事”

“左上角可以加一個logo上去，不加關係也不大”

“那個橢圓可以再圓一點，但是又好像剛剛合適”

“我沒有意見，覺得很好”

“我也覺得不錯”

“……”

美術俯下身，打了一把王者榮耀，然後把原圖再給大家看看，問問意見，一般的結果都是：prefect！

作為文案的我，在旁邊目睹了一系列的過程，心裡稀里嘩啦的在“下血”。痛恨自己從小的時候，怎麼不對畫畫感興趣，而是要對寫作感興趣，真的是選擇大於努力，不然也不用做一個任何人都能指指點點的文案，而是一個讓人唯唯諾諾的設計師了。

為什麼會是這樣？

對於文案，看著一天到晚在那裡琢磨，從早到晚除了憋出一個屁，可能還能憋出一泡尿。別人看來，你就是來公司上廁所的而已，神棍一個；有時候，你花一天的時間想出了一條文案，哪怕收到了上司的認可，旁邊的美術把頭伸過來瞧了瞧：你今天就寫了這十幾個字啊，我讀高中的時候，一個小時就能寫800多字的作文了。作為一個文案，我如何還擊，關鍵是他說得沒錯，我一天的工作成果沒超過50個字啊。

而對於美術，雖然每個人都有自己的審美，但是並不是都敢指出修改的地方，都怕美術來一句：有本事你來畫一個我看看。因為每個人都寫過800字的作文，但是並不是每個人都能畫出60分的美術作品。這也充分說明了一個問題：高階，往往是因為其他人不會而已。

文案把惜字如金看成黃金教條，把句子短的就像是女孩子不能再短的裙子，但在別人看來，這句話，表明了一個文案的流氓習性，所以，又中槍了。

一句話：珍惜生命，遠離文案。

如果你已經中了文案的毒，戒不了文案，那就讓你的下一代去選擇美術吧。

作為一個文案，沒忍住點了進來！

說說自身體會，我們公司是個數不上名的新三板上市媒體公司，我個人七零八碎也就能拿個13K左右工資，領導都開玩笑說你一個月就寫幾句話，字字珠璣啊，公司裁員我第一個裁你。（我沒好意思說，今年更慘，一年也沒寫幾句話）

之前寫了幾個七拼八湊的文案。隨便舉兩個例子，碧桂園房產:

而立未立之年/

別讓這個城市留下了你的青春/

卻沒留下一套房

15年時候，這個文案簽了三百萬的廣告整體推廣。公司領導看到的是一句話，是我們對剛需及外來人口的一次針對性推廣，打的感情牌。又帶點小刺激，戳戳潛在目標客戶的小痛處，引發一點共鳴。目標是吸引眼球，讓人潮湧動裡，泛起觸動心絃的浪花。當然還有系列文及推廣策略。所以有的時候文案得綜合去把握。力有千鈞匯於一點，冰澌溶洩，潤物細無聲。像是人生，張馳有度，方顯功力。

天下文章一大抄，關鍵看你怎麼抄。所以文案創意難的也無中生有，我們只能拿一萬多就是我們只是切中客戶命題的文字搬運工。有的搬好點，能拿3萬。這就是區別。搬得好壞之分。

月薪三十萬，那必須客戶服務到位，底薪加案子提成，已然不是搬運工了，是無中生有的高手，是大神級別無疑。並且不是切題了，是對客戶的引導，並創作洗腦經典了！

一位出色的商品文案比一個組的銷售還要厲害，因為文案就是坐在鍵盤前的銷售員。他的營銷廣告可以透過網路被數以千計的傳播併產生效應。

所以月薪30萬的文案，是能夠真正拉動銷量的文案。如何從月薪3萬變身為月薪30萬的文案呢？

一、文案人員需對自身的角色定位清晰

很多文案都把自己作為創意人員或藝術家，熱衷文藝，追求作品的自然大氣，辭藻的優美華麗，以及無人可以匹敵的創意。這類文案在創作力上的確異常出色，但公司老闆追求的是利潤，效益，他希望你寫的文章可以帶動企業商品的銷量，而不在於你的文章寫得有多麼高大上。

也就是說，文案最大的工作目標是用最低的成本來拉動商品的銷售量。所以文案此時要做的是深入瞭解產品的優勢賣點，透過文章挖掘出客戶購買的理由。

如果文案僅僅追求標新立異。。。我們都知道要創新是很耗費精力的，文案最終嘔心瀝血寫出了一篇吸引人的文章，文章也迅速在網路上傳播了起來，但之後透過銷售資料發現，被拉動的銷售量極低。

所以，老闆們需要的文案是能夠找出產品的獨特之處，並透過圖文呈現出來，引發客戶的消費慾望的。

有些文案沒有把自己角色定位清晰會有二種可能：

2. 文案自身的價值觀不同。有的文案把自己定位成“高尚”的文字工作者。這個高度是不容許商業氣息玷汙的。即使我現在出於生活所迫需要寫迎合市場的文章，但我有自己的底線，我的文風我做主。

這類文案，你要讓他明白自己實際是一位幕後銷售，這會與他內心的價值觀產生衝突。所以他更適合負責一些內容部分的工作，而不是寫商品推文。

二、好的文案需要具備什麼樣的本事？

《創新廣告》的作者尤金.舒瓦茲說過：文案不是去創造客戶的慾望，而是喚起早就存在於客戶心中的希望、夢想、恐懼和渴望，然後將這些渴望導向特定的商品。

一些老品牌就把這一點用的很好。就像德芙巧克力，從商品歸類上來說，屬於零食糖果類。但商品文案將它與戀愛的甜蜜聯絡了起來。當人們被喚起了對戀愛的渴望或熱戀時的甜蜜感覺時，會大大提升購買德芙巧克力的慾望。

而現在大多數商品文都是透過網路釋出的，人們被廣告轟炸的次數多了，對於軟文閱讀的機率就會下降。好的文案為了讓自己的文章在眾多商品文中搶奪住客戶的注意力，就要從以下二點入手：

如何擬寫吸引人的標題，在我之前的文章中已經有過講述，所以在這裡不再重複了。

其次，配圖也很重要，如果把標題比作泡麵，那麼好的配圖就是泡麵伴侶了，它會影響整個泡麵的口感。而口感決定了消費者是否願意掏錢購買。

例如原內容：“我們提供教室小時租服務，您可以用低廉的價格享受到我們提供的專業服務，讓您用的滿意，租的放心”。

簡練後的內容：“更便宜、專業的教室小時租服務就在這裡，包您用的滿意，租的放心。”